“外卖大战”该结束了？写几点我的思考～～

　　作者按：过去一段时间，一直想写一篇从消费者角度看“外卖大战”的深度思考文章，经过大半年的探访与资料检索，才有了这篇不成熟的小文．文章较长，认真看完定有收获～～

　　近期中金发布点评报告，指出美团、阿里、京东股价大涨，核心观点直指“外卖大战该结束了”。

　　作为每天离不开外卖的普通消费者，也是长期观察消费行业的创作者，结合2024年行业最新数据、不同群体消费特征及真实案例，想聊聊这背后的深层逻辑与真实现状。

　　过去十年，外卖行业的核心竞争逻辑是“烧钱补贴”——平台砸钱抢用户，商家靠低价换订单，骑手靠冲单赚补贴。但如今这套模式已经走到了尽头：

　　• 对资本而言，持续亏损换市场份额的游戏玩不下去了。中金数据显示，美团、阿里本地生活板块连续三个季度实现盈利，而艾瑞咨询《2024年中国外卖行业发展报告》显示，2024年中国外卖市场规模突破9200亿元，但增速仅为7.3%，较2020年的20.8%大幅放缓。

　　资本从“规模优先”转向“利润优先”，补贴力度大幅收缩，用户端“满减红包”平均金额从2020年的12.5元降至2024年的6.8元，大战失去了最核心的燃料。

　　• 对商家来说，低价竞争挤压生存空间，不同城市商家处境分化明显。易观分析《本地生活服务行业白皮书》数据显示，2024年中小餐饮外卖商家平均净利润率仅为3.2%，较2019年的8.5%下降超60%。

　　一线城市中，北京朝阳某主打“现制沙拉”的商家老板李姐坦言：“平台抽成18%，以前靠‘满30减15’补贴拉单，每月能冲5000单，但净利润才8000元；现在补贴停了，涨价到35元一份，订单量降到3000单，净利润反而涨到1.2万元，终于不用‘赔本赚吆喝’了。”

　　而下沉市场的商家压力更突出，河南洛阳某县城面馆老板王哥吐槽：“县城客单价低，普遍20元左右，平台抽成15%，去掉食材和配送成本，每单赚1块多，以前靠冲单补贴能多赚点，现在补贴没了，只能靠老客复购撑着。”

　　• 对骑手而言，高强度冲单模式不可持续，权益保障逐步完善。交通运输部数据显示，2024年外卖骑手交通事故率同比下降15.7%，美团、阿里骑手社保参保率分别提升至62%、58%，冲单补贴占骑手收入比重从2020年的35%降至2024年的12%。

　　38岁的骑手老张跑外卖5年，最直观的感受是：“以前为了拿‘冲100单奖200元’的补贴，每天跑14小时，闯红灯、逆行是常事，一年闯了3次红灯，罚了1200元；现在平台不鼓励‘极限冲单’，反而有‘日均60单上限’，超时处罚也宽松了，每月收入少了800元，但能按时吃饭、陪孩子，社保也交上了，心里踏实多了。”

　　很多人担心“外卖大战结束”会导致外卖涨价、服务变差，但在我看来，这恰恰是行业从“野蛮生长”走向“健康发展”的标志：

　　• 竞争焦点从“价格战”转向“价值战”，全年龄层服务需求被满足。过去拼谁的补贴多，现在拼谁的配送更快、商家品质更好、服务更贴心。

　　美团2024年Q3财报显示，其“准时宝”服务覆盖率达89%，一线城市订单平均配送时长缩短至28分钟，下沉市场也稳定在35分钟内；阿里则推出“会员专属配送通道”，会员订单超时赔付比例提升至100%。

　　从消费群体来看，年轻用户成为“价值付费”主力，艾瑞咨询数据显示，2024年20-35岁外卖用户占比达68%，其中72%的用户愿意为“现制现做”“无接触配送”“环保包装”支付5%-10%的溢价。

　　而老年用户群体快速崛起，第三方调研数据显示，2024年55岁以上外卖用户占比突破15%，较2020年提升10个百分点，他们更偏好通过外卖购买“生鲜食材”“常用药品”“家常菜套餐”，平台针对性推出“长辈模式”（字体放大、语音下单、货到付款）后，老年用户满意度达83%。

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　　北京西城区的张阿姨今年67岁，她笑着说：“以前买菜要跑菜市场，现在手机上点一点，新鲜蔬菜2小时送到家，还能选‘少油少盐’的家常菜，比自己做饭方便多了。”

　　• 商家从“依赖平台”转向“打造品牌”，细分赛道崛起。没有了低价补贴的裹挟，商家更愿意把精力放在提升菜品质量、优化包装上。2024年外卖平台“老字号”“特色餐饮”入驻数量同比增长41%，客单价50元以上的中高端外卖订单占比从2020年的18%提升至2024年的32%。

　　比如杭州某“非遗糕点”商家，通过外卖平台推出“现烤定胜糕”，客单价68元，凭借独特口味和文化属性，月销突破2000单；而针对年轻用户的“轻食减脂餐”“网红甜品”商家，也通过个性化包装、专属餐具等细节，收获了大量复购。

　　• 平台从“流量争夺”转向“生态协同”，“万物到家”场景全面开花。中金提到，美团、阿里正在打通“外卖+到店”“外卖+零售”的消费场景，2024年外卖平台超市、生鲜类订单占比达23%，较2020年提升14个百分点，30分钟达服务覆盖超90%的一线%的下沉市场县城。

　　其中，“外卖+医药”成为刚需场景，美团买药数据显示，2024年药品外卖订单同比增长67%，夜间（22:00-6:00）购药订单占比达28%，北京、上海等城市实现“24小时送药上门”，慢性病用药、急救药品、儿童常用药成为热销品类。

　　上海浦东的陈先生对此深有感触：“孩子半夜发烧，家里没退烧药，在外卖平台下单后25分钟就送到了，比去医院急诊还快。”

　　而“外卖+鲜花”场景快速增长，2024年鲜花外卖订单同比增长59%，节日订单（情人节、母亲节）增速超200%，昆明某连锁花店通过外卖平台，将鲜花配送到全国200多个城市，月销突破1万单！

　　老板林女士说：“以前靠线下门店和电商发货，现在外卖能覆盖同城即时需求，情人节当天订单量是平时的5倍，而且损耗比长途运输少很多。”

　　外卖大战的结束，本质上是市场规律的必然结果——没有任何一个行业能靠烧钱永远发展，只有形成“平台盈利、商家赚钱、骑手安心、用户满意”的共赢格局，才能走得长远。

　　对消费者来说，虽然低价补贴减少了，但我们更需要的是“放心的食材、准时的配送、合理的价格”，而不是“低价劣质的餐品、频繁迟到的骑手、暗藏套路的优惠”。

　　未来的外卖，可能不会再像以前那样“便宜到离谱”，但会更健康、更规范、更贴心，无论是年轻用户的个性化需求，还是老年用户的便捷性需求，都能得到更好满足。

　　对行业来说，“大战结束”意味着竞争进入了更高维度。平台需要做的是优化算法，减少骑手劳动强度；降低不合理抽成，让商家有利可图；持续拓展“外卖+”场景，满足消费者多元化需求。

　　而商家需要做的是修炼内功，打造特色品牌，摆脱对平台补贴的依赖，通过品质和服务赢得用户。

　　总而言之，外卖大战的结束，不是外卖行业的“黄昏”，而是“成熟期”的开始。对我们每个人来说，这或许是一个“告别低价红利”的过程，但更是一个“享受更优质服务”的开始。

　　条友们：你们觉得外卖大战结束后，最大的变化是什么？欢迎在评论区聊聊你的感受～

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