数据能力决定增长上限：老乡鸡给餐饮业的几点启示

　　上世纪90年代，沃尔玛的管理人员在分析销售数据时，发现一个有趣的现象：每逢周五，啤酒和尿不湿的销量会同步飙升。这两样商品一个在酒水区，一个在母婴区，看似毫无关联。深入调研后，答案浮出水面——周五傍晚，年轻的爸爸们被要求去超市买尿不湿时，会顺手给自己带上几罐啤酒，准备晚上边看球赛边带娃。

　　基于这项洞察，沃尔玛调整了门店陈列：将原本相隔较远的妇婴用品区与酒类饮料区在动线上拉近，以此减少顾客决策与行走成本，有效提升了营业额。

　　这个营销界的经典案例，揭示了一个朴素的道理：那些隐藏在海量交易背后、不为人知的消费规律，是企业极其宝贵的“隐形资产”。

　　这一定律放在同属消费的餐饮业依然成立。过去，数字化对于餐饮业是难题，但随着移动支付普及和交易全面线上化，对数据的精细化运营能力，正日益成为决定一家餐饮企业竞争力的关键因素。

　　在连锁餐饮的传统增长逻辑中，门店规模、选址能力与供应链效率，长期被视为企业成败的三大变量。然而，这套模型在当下的效力正在减退。

　　随着行业进入存量竞争阶段，门店密度已难构成护城河，选址红利见顶，供应链效率的差距也在逐步缩小。品牌们面临一个共同困境：门店越开越多，利润却未必同步增长；流量成本越来越高，转化却越来越难。

　　如今的连锁餐饮品牌，经营场景早已不是单一的堂食，而更多元化。外卖平台、小程序、第三方团购、私域社群……用户在不同场景下留下行为轨迹，却被割裂成多个身份ID。品牌手握大量数据碎片，却难以拼凑出一个完整的用户画像。

　　这导致品牌在运营上不得不采取“一刀切”策略——将同样的广告推送给所有人。结果既打扰了无需求的用户，也难以有效提升转化。

　　显然，品牌不缺数据，缺的是让数据“说话”的能力。而让数据“说话”的前提，是能够还原用户画像，持续识别、触达并运营同一用户群体，并确保每次互动都可追溯、可分析。

　　这进一步指向一个更清晰的路径：从依赖公域流量获取，转向将用户沉淀为可持续运营的私域资产。公域流量如“租来的水”，用完即失，私域资产则是“蓄水池”，只有把水蓄在自己的池子里，才能真正实现高效、持续的用户运营。

　　作为中式快餐第一品牌，老乡鸡也同样经历过数据价值未能充分释放的阶段。在门店突破1800家、年服务人次超过2亿规模之后，其门店类型也愈发复杂，新客转化与留存成本不断攀升。

　　所幸，老乡鸡早早的意识到了数据的价值，并着手构建数字化运营体系，将月精准触达从最初的不到300万/月，增长到了接近3000万/月，实现了10倍的跃升。

　　“这么庞大的数据，如果只是躺在CDP系统里，它不是资产，反而是负担。”老乡鸡相关负责人在近日的一场分享会上说道。

　　为了真正有效的积累和用好数据资产，2023年，老乡鸡找到了腾讯智慧零售，开始从组织力、运营力、产品力、商品力四个维度为老乡鸡进行诊断，基于诊断结果，双方达成了一个共识：提升用户体验、沉淀数据。目标明确后，腾讯智慧零售团队与老乡鸡通过消费者问卷访谈、小程序走访等方式展开落地。短短五个月内，老乡鸡实现了37%的会员拉新增量，点餐渗透率也从27%提升至40%。

　　要想提升用户粘性，前提是得知用户的消费反馈。一方面，团队通过数据分析与行业调研，看清不同人群的消费偏好与行为差异，从“用户在做什么”进一步走向“用户为什么这么做”，并据此设计更具针对性的运营策略；另一方面，老乡鸡对原有会员体系进行升级，推动会员权益从单一优惠向更系统化的2.0策略演进。

　　到了2025年，在前期深度用户洞察的基础上，腾讯智慧零售团队进一步为老乡鸡引入“大小生命周期”分析框架。

　　简单来说，“大生命周期”描述的是用户从拉新、首购、复购到流失的整体路径；而“小生命周期”则基本上以月为单位，进一步拆解了每一个阶段会员的关键变化，将用户行为置于更具体的时间与场景中进行观察。

　　例如，在购买阶段，用户消费节奏并非均匀分布，而是受到消费周期、节假日、天气变化等因素影响；在流失阶段，不同用户的“沉默周期”也存在明显差异。若无法识别这些细微变化，运营动作往往会错过最佳干预时机。

　　基于这一框架，双方团队对历史数据进行了多轮回溯与验证，逐步提炼出一系列更科学具操作性的规律，在这一阶段，老乡鸡进一步加强了数字化能力基础。一方面，在全渠道拓客上持续优化，包括升级小程序体验、调整门店扫码路径、梳理各个触点的转化流程，并尽可能地提升数字化点餐率。另一方面，会员规模也以每年千万级的体量持续增长，为后续的精细化运营打下了基础。

　　老乡鸡除了对用户生命周期策略的焕新，还基于两个核心问题得到了解决：一是多渠道的割裂数据已被整合为单一ID用户内容；二是将触达渠道从原本单一的短信，扩展至企业微信、小程序等阵地。

　　这一升级背后，是老乡鸡联合腾讯企点营销云对营销系统进行了重构。2025年，老乡鸡基于企点营销云，将外卖、到店等多渠道的3000多万会员进行“ONE ID”打通，并完成了上百张CDP（Customer Data Platform）看板的迁移与重建，不仅真正打通了多重ID数据，也使前期基于“大小生命周期”提炼出的用户规律，得以在系统中被持续调用。

　　在执行层面，企点营销云的MA（营销自动化工具）承担起了策略落地的角色。老乡鸡不再依赖人工逐一制定营销动作的模式，而是将“何时触达、触达谁、发什么券”转化为一套可持续运行的策略体系。

　　在腾讯生态的支持下，老乡鸡的触达矩阵也从原来的短信，全面扩展到小程序模板消息、企业微信、公众号以及朋友圈等多个场景。

　　以发券策略为例，系统会向偏好蒸蛋的用户推送蒸蛋券，向爱吃鸡腿的用户发放鸡腿券，基于不同生命周期、城市商圈门店、消费时段等，给顾客推送最合适的优惠券。在这一过程中，团队还通过AB测试不断验证不同渠道与不同内容的效果差异。例如，同样一张优惠券，在短信、朋友圈与小程序中的转化表现并不一致，系统会根据实际效果持续优化触达路径，使每一次触达更趋近最优解。

　　从数据打通，到策略分层，再到触达多元化，老乡鸡逐步搭建起一套可以持续运转的精细化运营体系。

　　首先，高频复购的会员资产，是品牌最具确定性的增长源泉。在消费趋于理性的今天，那些能够持续回流、贡献稳定消费的老客，是品牌最值得珍惜的“压舱石”。与其在公域里投入高昂成本争夺新客，不如先用心经营池子里的存量用户。

　　“所有AI必须建立在扎实的数据基础之上，只有数据足够准确、完整，AI才能从一个‘玩具’，变成真正可用的工具。”谈及AI，老乡鸡相关负责人这样认为。“还要再给AI一段时间，但是我们坚定地在AI上保持探索。”

　　当下餐饮行业对AI大模型、智能体的讨论热度很高，老乡鸡却没有立刻下场，而是先花时间和精力沉淀好自己庞大的会员资产，把数据变得可用“会说话”，做好自己的AI基建。“在餐饮行业数字化基建是非常重要的事情，这不只是上一个系统这么简单的事。有三点非常重要：一是数字基建要尽早，把数据能够资产化，二是要围绕行业的特性和自己品牌的用户特性做全生命周期，三是要把握好分寸和节奏，不能一味地追求规模。”

　　精细化运营，不只是迁移或者重构一个工具，更需要找到一个真正懂业务的伙伴“如果只是技术是技术、场景是场景，其实很难真正落地。”在老乡鸡相关负责人看来，真正有效的合作，是要深入理解行业特性、品牌战略以及企业内部的组织方式，让技术与业务在实际运营中逐步磨合。

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　　从前期的用户诊断，到中期的策略共建，再到后期的系统落地与持续优化，腾讯与老乡鸡用一套循序渐进的方法论，让技术不再悬浮在系统之上，而是逐步嵌入到日常经营之中。

　　在餐饮业，门店规模决定基本盘下限，而数据能力决定增长盘上限。只有那些能够在数据基建上沉下心、在用户运营上扎下根的品牌，才有机会穿越周期。

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