“第五消费时代”来临餐饮生意的逻辑彻底变了

　　如消费者需求变得越来越细分一般，餐饮经营的本质也在细分化。在这些细分领域中找到增长点，正是餐饮品牌穿越周期的法门。

　　近几年，餐饮行业内卷加剧，卷价格、卷联名、卷营业时长。经过数年的厮杀后，一批餐饮品牌逐渐发现，内卷无法打破内卷，逃离漩涡的桅杆在于“回归本质”。

　　有的餐饮品牌创始人选择重新掌舵企业航向，有的餐饮老板选择回到门店、回到一线，还有的品牌选择回归产品主义，收缩阵线，潜心九游体育官方平台打磨品牌价值。

　　显然，正如消费者需求正变得越来越细分，餐饮经营的“回归”也在细分化，而在这些细分渠道中找到增长点，正是接下来餐饮品牌穿越周期的法门。

　　当整个行业被拖入低价内卷洪流，三浦展的《第四消费时代》逐渐成为一种主流的市场声音——人们不再追求通过奢侈的消费来彰显身份，转而追求返璞归真、极简主义，消费更为理性，所以追求低价的消费。

　　理性消费并不意味着追求绝对的低价，而低价盛行的现状并非由消费习惯单方面促成，更核心的因素在于供给端的过剩，导致餐饮品牌集体开打价格战。

　　从市场现象看，尽管餐饮市场竞争激烈，但仍有一批餐饮品牌和门店走红，这些餐饮不追求极致低价，反而通过品质、体验，吸引到大批消费者排队体验，如山野火锅品牌山缓缓、主打“米其林级贵州菜”的山石榴等。“低价”标签似乎与这些品牌绝缘，但它们靠着特色与品质兼具的产品和体验，迎接一轮又一轮的排队潮。

　　更宏观的角度看，相比“第四消费时代”，当前的消费环境更接近于“第五消费时代”。三浦展在《第五消费时代》一书中提到，第五消费时代社会发展特点可以总结为7个“S”，其中，与消费习惯紧密关联的“S”为Sensuous（多层次愉悦）——消费不止于功能，兼顾触感、色彩、味道的愉悦感受。

　　换言之，在这一社会阶段，消费者更在乎消费的品质，以及其带来的情绪价值、自我感受。这样的趋势与当前的消费环境不谋而合。近两年来，Jellycat、泡泡玛特、山姆会员超市和胖东来等零售、商超品牌陆续走红，它们通过为消费者提供情绪价值和高品质的产品、服务，成为整个消费市场的顶流选手。

　　从餐饮端看，于消费而言，眼下“吃饭”这件事的目的已经不止于“饱腹”功能，吃得好、吃得开心同样重要。在这样的变化中，能为消费带来愉悦用餐体验的氛围感餐厅、宝藏小店热度持续走高。小红书数据显示，仅2023-2024年，氛围感餐厅、宝藏小店的相关热度就迎来爆发式增长，其中，氛围感餐厅的阅读量达28亿，同比增长212%；宝藏小店的阅读量达23亿，同比增长172%。

　　这就给身处第五消费时代的餐饮品牌带来了突围思路——当然，并不是非要打造一间“氛围感餐厅”，而是要为消费者提供愉悦的体验。产品主义和极致体验是打造愉悦体验的关键，但一个重要环节容易被忽视——精准营销。

　　存量市场很难再出现“酒香不怕巷子深”效应，营销已经成为餐厅运营中不可或缺的部分。深入分析大部分氛围感餐厅、宝藏小店，乃至其他火爆的餐饮品牌可以发现，它们的走红与长红是与小红书是深度绑定的。

　　当一家餐饮店或餐饮品牌走红时，小红书上会出现大量与之相关的讨论内容，无论主动还是被动。原因在于，经过多年发展，小红书沉淀了大量真实、有价值的UGC攻略和测评内容，这款APP已经成为消费者的决策指南，“遇事不决小红书”不止是一句调侃，而是年轻人真实的消费习惯。

　　在这样的社区生态中，餐饮品牌能够直接、高效地向消费者传递信息和接收真实反馈。从商业角度看，意味着小红书已经成为餐饮品牌打造爆品、精准营销的重要渠道。

　　首先来看市场的核心痛点——产品同质化。同质化是餐饮市场步入成熟阶段的副产物，伴随餐饮品牌的供应链实力和研发能力的趋向成熟，行业整体的出品水平提高，想赢过对手变得更具挑战性。

　　以新茶饮赛道为例，一个典型现象是，近几年新茶饮品牌的上新频率越来越高，但整个市场很难再见到现象级爆品。红餐产业研究院的数据显示，2024年茶饮行业单月上新数量高达150余款，平均每天有5款茶饮上新。

　　根本原因在于，整个赛道的连锁化率已超50%，各大头部品牌的研发实力差距缩小，打造一款爆品的难度直线提升。

　　在过去，爆品诞生的路径往往是新品出街时伴随一轮集中的推广动作，但在头部品牌林立的当下，更贴近顾客的真实需求，引发消费者的情绪共鸣和分享欲，才更有机会把新品变爆品。而要找到真实的顾客需求，首先要实现能精准洞察不同人群的标签、特点，找到其消费喜好的交集，将其一步步放大，推动产品的受众不断增加。

　　在庞大的人群数据中，建立多圈层、多层次的细分化人群画像，让品牌“找人”更精准，正是小红书的优势。

　　小红书商业团队联合尼尔森IQ发布的《2025大食饮行业心智白皮书》显示，小红书对“新”的感知极其敏锐，69%的小红书食饮用户对新品保持高度热情，且持续关注相关内容以满足自己的好奇心。这意味着，小红书用户追“新”更积极，餐饮品牌通过小红书能更精准地找到喜欢尝试新品的人群，并逐步推动新品的流行。

　　以茉莉奶白为例，2024年一季度，茉莉奶白推出的新品“草莓白巧”单杯占品牌总销售额29%，在品牌产品的销售中排名跃至第一，实现了新品到爆品的迁跃。茉莉奶白CMO曾曾透露，这一成绩得益于通过与小红书深度合作，实现从“产品功能”竞争跃升至“情感共鸣”竞争，精准触达核心用户。

　　可以看出两大关键，一是从“功能”到“情感”的打法，与第五消费时代特征一致；二是精准触达核心用户，实现层层破圈。

　　具体来看，茉莉奶白通过洞察消费者的情绪价值需求，在春季推出具有高饱和度视觉效果的草莓白巧克、抹茶芭乐粉两款新品，并搭配高颜值、元气满满的春日生活场景，如春日下午茶、闺蜜聚会的出片、职场打工人的疗愈场景等，通过场景化+情绪价值的差异化心智，建立品牌与美学之间的关联。数据显示，小红书内草莓白巧相关笔记CTR超12%，高于行业均值。

　　激发消费者的尝鲜欲是打造爆品的基础，而持续提升产品口碑、吸引用户持续复购，才能构建爆品打造闭环，促进品牌获得增长。

　　于是，茉莉奶白找到小红书IP“小美说”过往触达和互动的人群（热爱生活美学人群）、电影“芭比”兴趣人群（女性话题兴趣人群）、茉莉奶白TI人群（对茉莉奶白兴趣较高人群），将“产品美学”进一步升级为多元的美学观，策划美学、多元审美相关内容，让消费不仅对“一杯好看的奶茶感兴趣”，更通过价值观的共鸣，让茉莉奶白从“卖奶茶”到“卖美学社交货币”，和消费者建立情感链接。

　　为了扩大影响力，茉莉奶白遵循小红书“人群反漏斗模型”，从“美学浓度”最高的核心人群层层扩展到对美学有一定敏感度的高潜力人群和泛人群，沿着“人群反漏斗模型”逐层扩。

　　例如，首先针对关注新茶饮、粉色草莓的核心人群，通过高饱和度、对比型冲突型人物图片等视觉元素，突出产品的配色美学吸引其关注。接着，通过多巴胺穿搭、芭比联名等潮流趋势内容，吸引对时尚有一定敏感度的高潜力人群关注。最后，结合节假日悦己消费、办公室下午茶、商圈打卡等场景，发起”3步拍出ins风”“不定义女性美”等简单出片教学的美学挑战赛，用奖励美学周边的形式吸引用户参与。

　　最终，茉莉奶白成功激发2.1万篇UGC笔记，人群资产增长超20%，“莓莓白巧”不仅实现销售额占比的拉升，还带动品牌GMV环比提升33%，让“美学”成功带动生意增长。

　　在火锅赛道整体客单价下调的趋势下，人均超百元、主打山野风和品质体验的山缓缓成为赛道的一匹黑马，登上大众点评多座城市美食榜单TOP1。其背后，是一套用品质和差异化，精准触达对美食和体验有要求的人群，并通过差异化内容破圈的逻辑。

　　具体来看，山缓缓从作为火锅伴侣的饮品入手，从千篇一律的火锅内容中，以差异化的内容在火锅营销中脱颖而出，同时实现火锅到饮品的跨类目传播，进一步扩大传播范围。

　　进一步看，山缓缓结合小红书“心品”叙事平台的属性，即年轻、高线城市、高学历人群占比较高，对美食品质、差异化和生活方式有一定追求，是典型以“悦己”情绪驱动消费的人群，以差异化的产品和品质为锚点，通过差异化的内容精准触达这类人群。

　　在此基础上，通过与小红书合作进一步锁定、拦截门店所在城市的年轻人、旅客等人群，关联城市一日游、情侣约会、闺蜜聚会、氛围感餐厅等场景，把流量从门店、品牌，逐步向本地美食人群和目的地旅游人群、全国美食爱好者逐步扩散，实现站内流量增长541%，品牌一路出圈。

　　可以发现，在茉莉奶白和山缓缓的打法中，相比传统的营销叙事，更倾向于通过与小红书合作，驱动用户向用户种草，即UGC驱动内容营销——这又何尝不是移动互联网时代的“口口相传”。

　　三个臭皮匠赛过诸葛亮，UGC内容带来新颖视角的同时，还能带来用户信赖度的提升、促进传播，相比品牌单方向灌输式营销更具说服力。两者叠加，形成多元、有价值的内容，助力品牌在卷破天际的广告海洋中实现差异化种草。

　　要实现UGC驱动内容，需要有好产品、好内容、好节奏，当然还要有好平台——需要大量活跃的用户和分享内容。再回过头来看，具备这些特质的小红书已经走UGC驱动内容营销的前列，并总结出了一套餐饮行业科学种草方法论——KUFS=好内容+好流量。

　　其中，K/U指KOL、USER，即达人和用户及其生产的内容，F、S分别为浏览场、搜索场。通俗来讲，就是通过对商业内容能力强、用户内容偏好高的博主产内容，以及数据高、真实共情的用户内容进行加热，精准触达用户浏览信息的渠道铺和搜索渠道，实现优质内容精准触达，促进转化。

　　事实上，小红书的种草生态已经出现了迭代。从内容端看，对比过去找探店博主拍些图片、视频后简单粗暴地向用户种草的模式，如今小红书致力于携手品牌“中译中”、做有“活人感”的内容，把“卖点”变“买点”，同时通过数据、产品、场景、内容等维度精准筛选KOL和UGC内容，激发用户的购买欲、分享欲，并让品牌接收真实的用户反馈以便更及时、精准地进行产品策略调整。

　　以古茗为例，古茗推出果蔬相关新品时，通过和小红书进行深度合作，实现新品上新阶段把果蔬矩阵产品打造成爆品。

　　具体来看，古茗被称为新茶饮赛道的“下沉市场之王”，超半数门店位于非一线城市。在新品上市初期，古茗首先锚定核心客群——即小镇青年，进行初步的市场测试。

　　通过小红书的模型，古茗精准洞悉小镇茶闲青年的“健康化消费场景”为取代零食、替代早餐、松弛减肥等，继而向动健身人群、健康生活人群、治愈食疗人群进行精准投放，并针对这些人群打造更细分化的场景内容，如营养师科普视频、健康生活vlog、减脂秒招分享、自律生活纪录等，通过真实、有用的内容，激发用户尝鲜欲。

　　相比品牌亲自来说“这款产品很健康”，来自用户的分享显然更值得信赖。尽管古茗并非首个推出果蔬产品的品牌，但其新品同样迅速收获了一批消费者。

　　在取得初步的市场成绩后，古茗迅速根据市场反馈进行产品优化，并增加推广投入，官宣奥运冠军樊振东为鲜活推荐官，引爆热度并将目标受众层层扩大，由小镇青年向颜值管理青年、户外圈层、旅行圈层进行层层渗透，联合小红书推出带话题发笔记抽免单券等活动，用UGC驱动内容增长、迭代，扩大产品影响力及销量。

　　这套差异化的种草模式除了新品带来的业绩增长，也带来了品牌资产的沉淀，进一步巩固了品牌的护城河。古茗在小红书的这套打法也说明了，“口口相传”是可以打造的。

　　在行业竞争加剧、消费者越发追求质价比趋势下，必胜客通过产品创新+IP赋能+UGC裂变营销，实现了品牌差异化突围、强化“高质价比”心智，并推动用户口碑传播与到店转化。

　　具体来看，在产品端，必胜客通过对超级至尊披萨进行提质，即增加1.5倍芝士量、使用西班牙黑水榄等进口食材，以真材实料支撑加量不加价的心智，并推出推出9.9元、19.9元低价单品，不玩套路，实打实地降低消费门槛，强化“高质价比”认知。

　　在营销层面，则通过借势IP和KUFS种草方法论，通过三大渠道实现线上线下联动，促进全域渗透、转化。

　　首先，必胜客联动知名IP“遛遛生活节”，通过开屏、话题、品牌专区等渠道，精准触达年轻消费者。同时，必胜客联合小红书发布到店打卡任务，激发消费者完成线上任务、领取必胜客新品券，引流到店核销、体验产品并发布UGC内容，促进二次传播。

　　其次，在搜索场域，还通品牌官方账号爆文、“这家披萨超能打”搜索口令，进一步激发消费者主动搜索、浏览和发布相关内容，持续推高热度。据了解，该口令的搜索增幅高达4469.1%。

　　最后，必胜客联合IP在上海世博公园“遛遛生活节”Big Day 活动与美罗城毛绒主题店，打造“治愈系打卡点”，让门店成为情绪价值载体，吸引用户到店打卡、自发发布和传播相关内容。

　　据悉，该轮营销促进了大量优质UGC内容的诞生和传播，总曝光量达3.21亿+，互动量400万+，环比增幅均超100%；同时，“加量不玩虚”成为品牌新标签，年轻消费者对“品质升级”的认知度进一步提升，为必胜客后续发展积累了品牌资产。

　　第五消费时代，可以说是情绪价值的消费，也可以说是更关注“人”的消费，无论是餐饮营销还是餐饮经营的逻辑，都走到了新一轮革新阶段。

　　在传统的营销思路下，品牌往往会聚焦于产品卖点展开叙事。但在小红书上，品牌可以先找到对的“人”，再根据其的需求来匹配产品买点。

　　原因在于，如今在小红书上，我们发现了越来越多鲜活的“人”，对于餐饮品牌来说，对这样的社区生态将会变得越来越重要，每一个看似微小的生活需求背后，都藏着增长的机会。

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