复盘2024连锁餐饮舆情风险分布精准把脉行业痛点丨舆见2025③

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　　2024年被商务部定为“消费促进年”。餐饮消费作为社会消费品零售总额中占比最大的品类，占据了民众日常生活的重要部分，也因此成为舆论场上的焦点议题。其中，连锁餐饮业态逐渐成为品牌应对行业竞争、打造规模优势的必由之路，但同时也因为门店扩张与管理难度升级之间存在明显悖论而频频陷入负面旋涡，给品牌声誉带来严峻挑战。

　　为进一步揭示2024年连锁餐饮企业舆情风险的发酵表征，为品牌声誉风险管理提供经验启示，人民网舆情数据中心、人民在线品牌研究院日前正式发布《2024连锁餐饮企业声誉风险管理报告》（以下简称《报告》）。

　　回顾2024年引发较大争议的连锁餐饮舆情事件，舆情风险分布主要集中于四大方面：产品端、人力端、营销端、经营端。

　　产品直接面向消费者，是连锁餐饮企业的立身之本，也是品牌形象塑造的主要载体，极易成为负面矛头指向。产品端的舆情风险主要表现在价格设置、质量把控、食品安全等方面。

　　价格设置涉及“天价”及价格波动质疑。在消费理性趋势下，消费者对价格变动的敏感性进一步加强，容易因此引发不满。例如，上海和平饭店298元套餐被吐槽花钱买自卑、肯德基“穷鬼”套餐涨价2%引发消费者不满等，说明在消费预期减弱的影响下，“天价”、价格波动等均易形成负面舆情。

　　质量把控涉及质价不符、质量参差。如和府捞面被质疑高价却卖预制菜、火锅品牌宽板凳门店被曝羊肉掺假等案例，表明质量问题的争议实际是产品质量与消费者预期错配的矛盾。

　　食品安全问题是老生常谈的经营红线，然而就餐环境差、食物中有异物等现象却层出不穷。蜜雪冰城、紫燕百味鸡、袁记云饺、海底捞、牛约堡等多家知名连锁企业或被曝光食品中有异物、或被曝门店环境差，引发公众强烈反感，表明食品安全危机对品牌形象的严重影响。

　　作为餐饮服务的主要提供方，工作人员的行为在很大程度上影响消费者体验，主要涉及员工行为失范及员工权益保障两个维度。

　　员工行为失范主要指因工作人员操作失误或不符合规范而导致的各类风险。海底捞门店被曝给客户喝疑似含有感冒药的二手饮品、CoCo店员不戴手套切西瓜偷吃瓜心等案例，凸显了员工行为失范给企业管理效能带来的拷问，而在“打工人共情”心理的作用下，舆论对未造成严重后果的失范行为容忍度较高，因而企业需在处罚时兼顾人文关怀。

　　同样地，企业是否保障员工基本权益也成为舆论场的关注焦点。以Manner和胖东来应对员工与顾客冲突情形的不同表现及相应的舆论反馈为例，可以看出，“打工人”现状已成为新的舆论情绪触点，企业需加以重视。

　　连锁餐饮企业的营销风险主要涉及品牌联名联动“翻车”、违背法律法规或公序良俗、借势营销失灵等方面。

　　联名联动已成为当前连锁餐饮企业破圈拓客的重要手段。瑞幸与《黑神话：悟空》联名出现周边上架秒售罄、核销出问题、一些门店不上架活动等问题被质疑活动预案不足，以及古茗员工被指品牌在与恋与深空联名时提前泄露联名物料、且不尊重游戏玩家等案例暴露出联名联动的较大风险，主要体现在市场调研及执行预案的准备及对目标圈层的洞察两个方面。

　　除了联名联动外，借势营销也是企业扩大品牌影响力的常用方式。对比茶百道在“胖猫事件”中以“胖猫”之名捐款100万后被质疑打脸，与老乡鸡在“3·15”晚会曝光淋巴肉事件后发布《菜品溯源报告》的舆论反馈，表明“蹭热点”需把握舆论核心诉求，符合品牌调性，把握行动分寸，方能避免“蹭出一地鸡毛”。

　　违背法律法规或公序良俗也成为企业营销“踩雷”的表现之一。梳理Blueglass“男友力”广告被指“擦边”低俗、喜茶“佛喜”茶拿铁涉嫌以宗教名义进行商业宣传等案例发现，产品或广告打“擦边球”，仅能带来短期流量，且容易固化“擦边博出位”的品牌标签。品牌营销应符合社会主流价值，避免剑走偏锋招致反感。

　　经营情况反映连锁餐饮企业的市场竞争力及市场信心，相关动向也容易受到舆论关注。经营情况的舆情风险主要涉及经营动态、业务模式、资本动向三个维度。

　　经营状态主要包括闭店、跑路、亏损等情形。以呷哺呷哺连亏三年被唱衰及满记甜品被曝多地撤店、预付卡无法付款等事件为例，经营状态不佳带有鲜明的负面导向，容易形成质疑与唱衰论调，而拒不承认问题或模棱两可回应则会降低公众对品牌信任程度。

　　直营与加盟作为连锁餐饮企业规模扩张的两大抓手，也较易产生风险。如库迪咖啡被批“背刺”加盟商、麦当劳门店被曝过期食材换标签“续命”等，均显现出加盟模式对业务可持续性及管理模式科学性的考验，加盟店负面信息往往会引发舆论对品牌形象的拷问。

　　资本动向关联业务走势及市场前景，如出现“撤资”、“上市刹车”等情形，则会减弱市场信心。这点从夸父炸串多名股东退出、多家新茶饮品牌IPO之路受阻等案例中可见一斑。另外，值得一提的是，资本动向有一定的信息门槛，存在信息不对称现象，如无专业媒体引导容易陷入认知误区。