“1元奶茶”被整治！商家鼓掌顾客却不干了…

　　2025年6月27日，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“新法”）在第十四届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议上审议通过，并宣布将于2025年10月15日起正式实施。

　　“新法”中明确规定，“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。”

　　明天，“新法”即将正式实施。今天上午，#1元奶茶低价内卷新法有规定#相关词条登上微博、小红书等平台热搜榜。

　　热搜话题下，不少消费者直接“炸开锅”，纷纷表示：“凭啥喝个便宜奶茶也不行”，“消费者薅个羊毛也不容易啊”，“可以不让内卷，但能不能控制下价格，没有羊毛券的一杯奶茶，都要顶两顿饭钱了，现在不会又要涨价吧……”

　　但也有不少消费者表示应该“理性长远看待”，认为低价内卷本质是在破坏行业持续发展。

　　上海交通大学讲席教授王先林对此分析指出：“不合理的定价规则违背交易成本理论，表面保护消费者，实则可能侵犯消费者权益。长远看会导致企业合规管理和质量控制水平下降，损害平台内中小经营者、劳动者权益，加剧低水平无序竞争，最终损害消费者权益。”

　　“新法”并非是强行砍断消费者的“羊毛”，而是让奶茶品类回归“品质”，为大消费行业设立合理消费红线。在“新法”中，针对恶性竞争的内卷行为也以“1元奶茶”作为案例写道，茶饮行业的“1元奶茶”促销，正让中小商家陷入“不参与失流量、参与必亏损”的两难困境。

　　“爆单”这个词，曾是无数餐饮老板向往、追逐的目标。“我家爆单了”背后，往往藏着一场“小胜利”以及经营者对未来的自信。

　　然而，不知从什么时候开始，“爆单”这个词，开始变得五味杂陈。甚至，餐饮老板开始害怕门店传来“爆单”的消息。

　　今年盛夏，茶饮行业迎来了一场史诗级“爆单”盛况。从“奶茶0元购”到“满18减18”，各类促销玩法层出不穷。突如其来的流量冲击迅速席卷全国餐饮，不少奶茶店的打单机开始“连轴转”，订单疯狂涌现，标签贴满墙面；随之而来的是外卖骑手挤满门店，场面一度混乱，一些品牌甚至被迫暂停服务。

　　这场战争不仅波及茶饮，火势同样烧到了其它餐饮品牌。补贴战带来的泼天流量，连锁餐饮品牌爆单背后，还伴随着运营成本的走高。如果不参加活动，生意会被参与补贴的商家抢走大半，但参加了活动，这些商家们的经营与服务压力也随之增大。

　　因为单量上去了，就得增加人员加班加点。此时利润上不去，就会影响整个店的营收结构，陷入“不做等死，做了亏死”的循环。

　　订单飙升背后，是商家利润持续下滑、骑手过劳风险激增、平台单日亏损的残酷现实。国家统计局公布的数据显示，2025年1-6月，全国餐饮收入增速同比下降3.6个百分点，限额以上单位餐饮收入增速同比下降2个百分点。北京市统计局发布的数据显示，2025年上半年，北京市规模以上住宿和餐饮业利润下滑67%，较去年进一步收缩。

　　中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势。外卖价格倒挂、平台补贴资源过度向头部品牌倾斜等，加剧了市场不公平竞争，行业“内卷”严重，影响了餐饮行业的健康发展。

　　今年以来，国家相关部门曾多次约谈外卖平台，就“恶意竞争”话题展开会议讨论，数次强调应确保市场公平竞争，维护消费者权益的同时合理规范经营，公平有序竞争。8月1日，美团、饿了么、京东等平台先后发出官方声明，承诺将“规范促销”，并提供其他相关举措。

　　至此，这场疯狂爆单的“外卖大战”熄火，1元奶茶、9.9元套餐似乎也悄悄隐匿了身影。但，这场燃烧了3年之久的“餐饮价格战”，真的被彻底浇灭了吗？

　　一个神奇的“9块9”，正在悄无声息中，重构餐饮消费市场的底层逻辑。餐饮犹如“中邪了”，各个品类都迷失在这场9块9的大战中。

　　今年，价格战还在升级。星巴克中国6月10日起，旗下星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大品类数十款非咖啡饮品价格下调，最高降幅达15%，星巴克中国明确表示：并非短期促销手段，而是一次官方定价的永久性调整；海底捞部分门店上线元的工作日“不限量自助午餐”；蔡澜点心通过推出新品、价格下调和加量不加价等方式，进行优化调整；专攻“打工人午餐”的大米先生，也下调了称重价格……

　　头部品牌纷纷降价的行为，不得不说是一种市场试探，或者“归拢用户”的做法。事实上，降价是一种极具敏感性的策略，这样的动作，一定会在行业中掀起涟漪。这说明，不管你是尾部、腰部、还是头部，在这样的市场环境下，都面临巨大的价格不确定性，都在经历一次洗礼。

　　自2024年9月起，全国餐饮收入结束了近10年的高速增长（2015年至2024年9月全国餐饮收入增速一直高于社会消费品零售总额增速），进入慢增长周期。

　　数据显示，除2024年11月、2025年1-2月、2025年4月这三个统计时间段，自2024年9月以来，全国餐饮收入增速已9个月均低于社会消费品零售总额增速；更严峻的事实是，除2025年3月外，200万元及以上限额餐饮企业收入增速已11个月低于社会消费品零售总额增速，甚至在2025年6月、7月持续出现负值，显示出大型品牌餐饮企业的持续承压。

　　当市场整体陷入焦虑的阶段，降价潮必然还会继续蔓延，头部品牌的溢价空间开始受限，将进入一个“溢价能力收缩”时期。

　　业内人士分析，2025年的餐饮价格战，不再是简单的“你卖8块，我卖6块”的粗暴竞价模式，无论是商家还是消费者都变得更加理性，而全新的价格战呈现出更复杂、更隐蔽、更系统化的特征，更加考验商家的综合运营能力。

　　总而言之，消费降级看不到尽头，价格战也看不到尽头。“传统势力”想要继续制胜，必须把自己变成“新势力”。

　　对于餐饮企业而言，“新法”实际上是一个信号，它表明着：接下来，敢于创新、敢于重新定义餐饮价值、专注品质的企业将收获一个强有力的“保护伞”。“新法”的落地实施，本质上就是在推动餐饮行业从乱序的价格战争过渡到有序的价值竞争当中去。

　　从这个角度再看，消费降级与价格战的背后，实则也是一种价值层面的消费升级。

　　内参君此前在“外卖大战熄火”之时曾表明过一个观点：重新定义“到店价值”成为跑赢行业平均水平的突围关键。外卖与堂食并非对立，这从来都不是餐饮人的选择题，顺应消费场景的变化趋势，并从中摸到动态平衡，不被“线上繁荣”冲昏头脑、也不盲目抵抗线上平台，保持积极的心态做好门店堂食品质、合理运用线上流量渠道才是王道。

　　正如南城香创始人汪国玉表示，以前我们总觉得做餐饮把店里的客人服务好就行了，现在消费场景完全发生了变化——外卖+团餐+外带+全时段+新零售。

　　“未来餐饮的利润率不会超过5%，因为有机器人给你干活，效率自动提升了。未来餐饮业利润率是5%或3%，要做量了。当前形势是一片大好，只是盈利方式发生了变化，我们也要改变赚钱的方式。”

　　蔡澜点心总经理蔡伟雄，也在公开的媒体采访中表示：消费其实是在升级的，至于说想要用更低的价格来吃东西，这是一种理性的态度，说明中国人现在已经逐渐进入了一个理性的状态。目前这种所谓的消费下沉或者降级，对于餐饮行业来讲是一个好事情，因为大浪淘沙。今天这种环境就是让大家踏踏实实地、务实地去开店、做产品。

　　餐饮老板内参创始人秦朝也曾提出：未来十年，餐饮业的核心竞争力在于“顾客价值创造能力”，谁能用合理的价格，提供稳定超预期的产品和服务，谁就能赢得长久的发展。

　　反内卷新规的落地与“1元奶茶时代终结”的热搜，是餐饮一个时代的新转折，野蛮生长、无序竞争的时代进入尾声，而餐饮行业价值回归的新时代则正在开启。好人做餐饮的日子从不会结束，对于真正的长期主义者而言，当下或许才是做餐饮最好的时代。

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