茶饮“6小龙”处境各不相同

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　　这一年，外卖平台掀起的价格战打得天昏地暗，9.9 元的奶茶遍地开花。消费者被养成了“没有补贴就不下单”的习惯，加盟商在盈亏线上挣扎，而品牌方则被迫在“跟不跟”之间做出选择。

　　这一年，曾经高歌猛进的霸王茶姬踩下了急刹车，创始人张俊杰在财报电话会上罕见道歉；而另一边，蜜雪冰城依然稳坐头把交椅，古茗交出了一份利润翻倍的惊艳答卷，奈雪的茶则成了六家上市茶饮中唯一亏损的品牌。

　　全球门店总数逼近 6 万家，已经超越了麦当劳、星巴克，成为全球门店数量最多的现制饮品企业。

　　但如果你仔细算一笔账，就会发现一个尴尬的事实：近6 万家店、58.8 亿净利润，平均到每家门店，每天的净利润只有 270 元。

　　蜜雪的商业模式高度依赖“卖原料+收加盟费”。2025 年，商品与设备销售收入占总营收的比重高达 97.6%。这意味着，蜜雪本质上是一家“向加盟商卖货”的供应链公司，而不是一家靠卖奶茶赚钱的公司。

　　这种模式的问题是：当门店密度越来越高、同区域竞争越来越激烈，加盟商的利润被不断压缩，总部的“卖货”模式还能持续多久？

　　2025 年，蜜雪关闭加盟店 2527 家，较 2024 年的 1609 家大幅增加了 57%。海外市场也首次出现年度收缩，净减 428 家门店。

　　正是在这个背景下，蜜雪在发布财报的同一天，宣布了换帅。创始人张红甫卸任 CEO，转任联席董事长，专注于 AI、绿色农业、IP 生态等长期方向。

　　接任者是年仅 35 岁、拥有投行背景的原 CFO 张渊。张渊上任后的第一个信号就是：放缓国内开店步伐，把重心砸向供应链升级。

　　他宣布投入 16 亿元，将原料全面换成鲜奶鲜果，启动“真鲜纯”战略。这意味着蜜雪将牺牲短期利润，去解决“便宜但不够好”的标签问题。

　　同时，蜜雪也在加快出海和数字化。智能出液机已覆盖 1.3 万家门店，海外已进入 14 个国家，巴西首店即将开业。

　　蜜雪 2025 年的改变，可以概括为一句话：从“规模为王”转向“利润为王”。张渊的任务，不是继续开更多的店，而是让每一家店都成为“赚钱的店”。

　　如果说蜜雪是行业的老大，那古茗就是 2025 年最大的“惊喜”。财报显示，古茗 2025 年营收 129.14 亿元，同比增长 46.9%；归母净利润 31.09 亿元，同比暴增 110.3%。

　　在营收规模与霸王茶姬相当的情况下，古茗的利润增速几乎是霸王茶姬（利润腰斩）的反面。

　　截至 2025 年底，古茗二线及以下城市门店占比高达 82%，乡镇门店比例提升至 44%。将近一半的门店开在了县城和乡镇，避开了与喜茶、霸王茶姬在一线城市的正面厮杀。下沉市场的租金和人力成本更低，消费需求却在快速增长。古茗的单店盈利模型因此比很多竞争对手更健康。

　　古茗最难以被复制的，是它的冷链体系。截至 2025 年底，古茗在全国运营 24 个仓库，其中冷库库容超过 7 万立方米。约 75%的门店位于仓库 150 公里范围内，98%的门店可以实现“两日一配”。

　　在下沉市场，能把鲜果、鲜奶这些短保质期原料稳定、高效、低成本地送到县城门店，这就是古茗的核心竞争力。仓到店的配送成本低于 GMV 总额的 1%，远低于行业平均水平。

　　2025 年，古茗全年推出 106 款新品，咖啡品类也重点发力——超1.2万家门店配备咖啡机，全年上新27款咖啡饮品。与热门游戏《崩坏：星穹铁道》的联名活动，上线即引发小程序崩溃，排队人数一度超过120万。

　　不过，古茗也并非没有隐忧。上市仅 9 个月，古茗累计宣布分红近 37.5 亿元，其中超七成流入创始人设立的海外家族信托，金额远超 IPO 募资的 17.54 亿元，被市场质疑为“上市即套现”。

　　此外，食品安全、加盟商管理等问题也需要持续关注。但无论如何，古茗在 2025 年的表现证明了一点：在新茶饮行业，不一定要做最大，但可以做最稳。

　　霸王茶姬是 2025 年最令人唏嘘的品牌。就在两年前，它还是新茶饮行业最耀眼的新星：GMV 近 300 亿、净利润全行业最高、单店月均 GMV 超 50 万、全球门店 6500+……张俊杰喊出“做东方星巴克”的口号，意气风发。但 2025 年的财报撕下了所有光环。

　　全年营收 129.1 亿元，同比仅增长 4%；归母净利润 11.35 亿元，同比暴跌 52.4%。单店月均 GMV 已连续 8 个季度下滑，从巅峰期的 57.4 万元一路跌至 33.7 万元。第四季度，营业利润甚至由盈转亏。

　　2025 年，当瑞幸、喜茶、古茗等竞品纷纷卷入 9.9 元价格战时，张俊杰坚持“不跟风”。他认为价格战会损害品牌调性和加盟商利润。

　　这个决定在理论上没错，但他低估了消费者的“用脚投票”。当消费者打开外卖软件，发现只需一半的价格就能买到口感相似的“伯牙绝弦平替”时，霸王茶姬的线下客流被大量分流。

　　张俊杰坦言，霸王茶姬从一家几百人的创业公司，迅速膨胀为 3400 多人的大公司，组织能力没跟上。2025 年下半年，公司在组织架构调整、商业模式切换、新品节奏放缓等多重任务中“响应速度变慢，错过了不少市场时机”。

　　“伯牙绝弦”一款产品贡献了公司超四成的营收。成也萧何，败也萧何。当瑞幸推出“轻轻茉莉”、古茗上线“云岭茉莉咸”等对标产品时，伯牙绝弦的稀缺性消失了。消费者发现，到处都是“伯牙平替”，为何还要坚守原价？

　　而霸王茶姬 2025 年全年仅推出 8 款新品，在竞品每月 1-2 款新品的攻势下，显得格外迟缓。

　　国内放缓开店节奏，计划只新增 300 家店，优先恢复同店销售；海外则加速扩张，2025 年四季度海外 GMV 同比增长 84.6%，海外门店已达 345 家。

　　张俊杰预计，2026 年收入和利润将与 2025 年基本持平。这意味着一年的“休养生息”。霸王茶姬的故事告诉我们：在茶饮行业，跑得快不一定赢，跑得稳才是关键。

　　相比于霸王茶姬的动荡和古茗的惊艳，茶百道 2025 年的表现可以用四个字形容：稳中有进。

　　财报显示，茶百道 2025 年营收 53.95 亿元，同比增长 10%；净利润 8.21 亿元，同比增长 71.2%。单店日均 GMV 同比提升 10%，这一增长态势延续到了 2026 年前两个月。

　　茶百道 2025 年的核心策略，可以概括为两点：产品“杀疯了” + 场景“打通了”。

　　产品层面，茶百道 2025 年推出了 117 款新品——平均每3天一款，上新数量比去年翻了一倍。更关键的是，新品对整体业绩贡献超过30%，爆款率相当可观。

　　“固体杨枝甘露”是其中的代表作。这款产品上市首日全国销量突破 25 万杯，许多门店被抢空，上市至今已销售 1400 万杯。它的成功背后，是茶百道将“饮品甜品化”的底层逻辑——把奶茶从“解渴”属性向“解馋”“代餐”属性迁移。

　　最典型的动作是咖啡业务的落地。2025 年底，茶百道开始试点现磨咖啡，目前已在广州、深圳、上海、成都、北京等多地上线。部分已上架咖啡的门店，日均出杯量突破百杯。预计到 2026 年底，咖啡将覆盖 2000 家门店。

　　奶茶和咖啡的热销时段天然互补——奶茶集中在下午和晚上，咖啡集中在早上和下午茶。通过引入咖啡，茶百道正在形成“全时段全场景”的解决方案。

　　供应链方面，茶百道也持续优化。26 个仓储中心，约 93.7%的门店实现下单次日达，仓储物流成本仅占 GMV 的 1.3%，达到行业领先水平。

　　茶百道的增长逻辑并不复杂：高频上新维持热度，多品类拓宽边界，供应链降低成本。这种“稳扎稳打”的风格，在 2025 年的行业洗牌中反而成了优势。

　　2025 年，沪上阿姨终于实现了两年前提出的“万店目标”——门店总数达到11449家。

　　2025 年，沪上阿姨关闭加盟店 1383 家，相比 2024 年增长 40%。关店数量已接近新开门店的 38%，换算来看，每开出约 3 家新店，就伴随着 1 家旧店关闭。闭店率约为 12%，是蜜雪冰城（约 4%）的 3 倍。

　　据《时代周报》报道，有加盟商透露，其门店最初实收能达到流水的 85%，如今仅剩 60%。与此同时，总部强制订货占流水的 35%，进一步挤压了利润空间。

　　“实收不到 60%，下个月房租都没着落了”“实收 12 万，上货就 6 万，去除人工、水电、返点、运费等，就赚 2 万”——类似的加盟商抱怨在社交平台上并不少见。

　　沪上阿姨的收入结构与蜜雪类似，高度依赖向加盟商销售原料（占总营收 81%）。当门店数量迅速增加、同区域竞争加剧，单店收入被稀释，加盟商的盈利能力下降，闭店率攀升就成为不可避免的结果。

　　2022 年推出的独立咖啡品牌“沪咖”，客单价定位 11-15 元，与瑞幸高度重叠。但咖啡赛道竞争激烈，茶饮品牌跨界做咖啡的胜算本就不高。

　　据报道，2025 年 9 月，沪上阿姨已经停止“沪咖”的独立加盟，原有咖啡业务逐步整合进主品牌。

　　2024 年推出的新品牌“茶瀑布”，则对标蜜雪冰城，主打极致性价比。截至 2025 年 10 月，签约门店突破 1000 家，扩张速度尚可。但面对蜜雪近 6 万家门店的体量和极致供应链，茶瀑布能否真正分到一杯羹，仍是未知数。

　　沪上阿姨的困境折射出一个问题：规模不等于质量。当万店目标达成后，如何让加盟商真正赚到钱，才是品牌能否持续增长的关键。

　　财报显示，2025 年奈雪营收 43.31 亿元，同比下降 12%；净亏损 2.39 亿元。虽然较 2024 年 9.26 亿的亏损大幅收窄，但上市以来累计亏损已超 20 亿元。

　　更令人担忧的是门店规模的收缩。2025 年，奈雪茶饮店总数从 1798 家缩减至 1646 家，净减少 152 家。加盟门店仅从 345 家微增至 358 家，全年净增 13 家——这个数字在行业动辄年均拓店数百上千家的背景下，几乎可以忽略不计。奈雪是怎么走到这一步的？

　　奈雪早年凭借“150-300 平米大店+茶饮+烘焙”的第三空间模式成为“初代网红”。但大店模式意味着高租金、高人力成本。

　　当行业转向轻资产小店加盟模式时，奈雪的加盟门槛依然很高——2023年开放加盟时，单店首次投入约100万元，远高于同行。

　　直到 2024 年，奈雪才将加盟投资金额调整至 58 万元起，但从整个行业来看，这仍远高于平均水平。

　　“一口好茶，一口软欧包”曾是奈雪的核心卖点。但现制烘焙业务成本高、损耗大，奈雪在 2022 年全面推出 PRO 店型，大幅砍掉了现制面包作业区，改由中央厨房预制配送。这一举措虽然优化了成本，但也剥离了其最具差异化的“现烤欧包”标签。

　　2025 年，奈雪烘焙食品营收仅 3.52 亿元，营收占比从 10.7%降至 8.1%。曾经的核心差异化产品线，正在悄然褪色。

　　与此同时，奈雪的客单价持续走低。从早期 43 元的高点降至 2025 年的 24.4 元，几近“腰斩”。这种以价换量的策略，目前看来尚未从根本上扭转营收下滑的趋势。

　　2026 年 3 月，奈雪在深圳开出首家“纤·Studio”店，尝试在健康茶饮赛道上寻找新故事。但资本市场似乎并不买账——截至2026年3月末，奈雪股价跌至0.8港元，较历史高点18.98港元蒸发超95%，市值跌破15亿港元。

　　奈雪的茶的教训是：在新茶饮行业，坚持“高端”需要极其强大的品牌势能和产品壁垒，否则很容易陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

　　回顾 2025 年这六家茶饮品牌的财报，一个清晰的结论是：新茶饮行业已经从“谁跑得快”变成了“谁活得久”的竞争。

　　蜜雪冰城靠极致的供应链和规模优势，继续稳坐头把交椅，但单店盈利焦虑促使它换帅转型；

　　古茗用利润翻倍的业绩证明，深耕下沉市场和供应链可以走出一条“闷声发大财”的路；

　　霸王茶姬在高速扩张后遭遇“青春期阵痛”，创始人道歉、利润腰斩，正在艰难修复；

　　奈雪的茶则仍在亏损泥潭中挣扎，曾经的“高端叙事”在性价比浪潮中难以为继。

　　2026 年，行业的竞争将更加激烈。出海、咖啡、健康化、数字化……每一个方向都可能是新的增长点，但也可能是新的陷阱。

　　对于消费者来说，这或许是个好消息——选择越来越多，价格越来越亲民。但对于品牌来说，真正的考验才刚刚开始。

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