从老字号到新锐品牌济南餐饮商家集体抖音掘金

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　　今夏，济南餐饮市场热度攀升。济南市商务局数据显示，近期餐饮商家订单增长超100%，多个品类订单量翻倍。济南市商务局近日发布《2025年济南市“泉城购”零售、餐饮消费券发放活动公告》，前两轮预计发放5批次消费券，全力激发暑期消费，通过抖音可领取。

　　过去几个月，多平台相继推出10亿至几十亿的外卖或骑手补贴。济南餐饮市场呈现线下旺销态势，泉城的商圈小巷、公交店铺，随处可见“上抖音，寻味烟火济南”的宣传，商家们构建起可持续的价格体系与稳定的到店客流。

　　济南作为以本地消费为主的市场，凭借强劲的消费黏性孕育出鲁味斋、净香园等老字号品牌。在餐饮行业“三降”压力下，从百年老店到新锐品牌，济南商家纷纷将内容经营作为破局关键。

　　“中华老字号”鲁味斋曾面临客群老化难题，20-35岁消费者占比不足10%。2020年起，品牌通过抖音短视频讲述家庭生活故事，植入产品信息，老板王剑辉亲自出镜，账号@鲁味斋・熟肉铺积累超127万粉丝。其打造的“水浒直播间”以山东方言、古装布景营造地域特色，更邀请邓亚萍探店提升年轻群体认知。目前，该品牌20-35岁客群占比升至14%，20-65岁客群占比达55%，5-7月抖音团购销售额环比增长59%，到店消费额增幅超1.4倍。

　　始创于清乾隆年间的净香园香肠，2024年起构建“店长+门店+老板”的抖音账号矩阵，通过户外直播、绿幕特效等多元形式，让“年味”产品在夏季热销。

　　成立于2022年的徐升记不改良老火锅，借助抖音实现快速扩张。该品牌通过短视频种草、冲击区域餐饮榜单提升曝光，将用户好评纳入门店考核，精准覆盖周边5-10公里客群。这套“短视频+直播+搜索+榜单”策略成效显著，目前门店数达310家，抖音团购套餐销量超百万，5-7月销售额同比增长334%。

　　区域连锁品牌圣都食品2024年底入驻抖音，推出9.9元/19.9元/29.9元的小分量酱卤产品，并针对家庭分享、游客便捷需求设计差异化套餐。今年5月1日至7月29日，其抖音团购GMV同比增长1860%，订单量激增73倍。4月入驻的老胖串店，通过展示鲜肉串品质与烤制过程吸引用户，100-300元代金券覆盖多元消费场景，暑期抖音销售额环比增长467%。

　　2024年以来，济南餐饮商家凭借着自己的解题思路，表现出强消费潜力和增长活力，其共同增长密码如下：

　　其一，深耕本地文化，精准吸引本地顾客。济南商家挖掘本地特色食材、传统烹饪技法和餐饮文化，形成品牌壁垒。如鲁味斋用山东方言拍视频、做直播，在当地消费者心中扎根。

　　其二，洞察消费需求，灵活调整经营策略。良好就餐体验能带来更多复购。如净香园利用抖音捕捉消费偏好，培训员工、提升到店体验；鲁味斋推出非遗周边产品，满足差异化打卡需求。

　　最重要的是回归餐饮本质，转型“品质竞争”。竞争归根到底是品牌和产品竞争，只有打造过硬产品才能存活，商家可利用抖音等平台工具将内容转化为优质到店消费。

　　如今，消费者和对商家的要求都已改变，从“消费者主动搜索”到“商家主动找顾客”，抖音的泛化流量和基于几公里生活圈的主动推荐，为本地餐饮商家铸就内容经营之道。（郑南）