餐饮行业未来10年的7个趋势

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　　品牌化看来是老生常谈，但是我可以很确定地说：不懂定位战略的创业者根本不知道什么是品牌。

　　品牌是在顾客认知中占据的位置，它最重要的标准是可以实现心智预售，也就是顾客在出门之前就想到了你。它最重要的表现就是可以带来房租减免，例如海底捞、星巴克、茶颜悦色、肯德基等品牌都可以获得房租减免待遇。

　　原因是它们自带流量，商圈为了这些流量愿意付出的诚意，就是房租优惠。懂定位战略的品牌是可以实现房租优惠的，反之，如果你还在依赖商圈给你的流量，或者依赖店面位置的流量，那就说明你并不懂什么是品牌。

　　普通餐饮品牌的房租成本占总成本的20%-25%，海底捞的房租成本是4%，利润是10%。也就是说房租成本节省了海底捞20%的成本，如果海底捞和同行一样交房租，利润就是负10%。

　　为什么海底捞你学不会呢，根本原因就在这里。即使你把海底捞的全部（除了品牌）复制过来——同样的选址、服务、产品、管理——不出意外的线%。因为你要承担比海底捞更高的房租成本。品牌溢价才是海底捞的真正优势，它可以直接地折现为房租减免。

　　老乡鸡聚焦安徽市场成为快餐第一之后，首先要做的是宣布自己是安徽快餐第一品牌，把事实转化为认知。最终目的是在认知中占据优势位置，成为顾客不假思索的选择。

　　品牌的初级表现就是降低顾客信任成本，丰茂烤串从2016年开始，用6年时间实现从9000万到7亿的跨越，关键一步就是解决信任问题。把烤串这种路边摊夫妻店里的品类，升级为正规的品牌化运营：明档现穿、连锁运营、顾客放心。

　　没有品牌意识的餐饮组织，本质上是在给房东打工。它的盈利都会被上涨的房租吃掉。并且它的任何创新都不属于自己，品牌餐饮可以随时抄袭和超越，因为顾客更相信后者。

　　每次食品安全事件，都是在给品牌餐饮打广告。并且随着竞争程度加剧，品牌化只会更高。美国的连锁品牌率60%，日本52%，中国只有22%。长期看来，没有品牌路线的餐饮组织都会被边缘化。

　　白牌餐饮首先没有信任保障能力，顾客不敢去吃，因为不干净。其次没有社交货币能力，顾客不屑去吃，因为没面子。更没有价值标签和社会身份能力，顾客不愿去吃，因为怕丢人。

　　餐饮要成为品牌，必然要连锁化。连锁化程度和细分化程度呈正比，市场越大，顾客选择的焦点越是要小。

　　比如Wendys汉堡，它给自己找了“非冷冻”的理由，围绕这一定位，它构建了一系列的战略和决策：没有冷冻设备、选用新鲜食材、提供最新鲜的汉堡……Wendys汉堡给了顾客不选麦当劳而选择它的理由。如今Wendys 在全球有近7000家连锁店，是美国第三大汉堡品牌。

　　Sonic Drive-In是美国第四大汉堡，也做得不错。它只做开车族的生意，顾客选它的理由是“开车吃的汉堡”。

　　墨西哥裔的汉堡品牌Jack in the Box是美国第五大汉堡品牌，它主要围绕拉美裔这个人群，用墨西哥辣椒、玉米饼等墨西哥特色食材做出了自己的特色，也活得很好。Jack in the Box是从人口细分角度切入建立了自己的定位，让顾客有选择它的理由。

　　在竞争足够激烈的行业都出现了细分化的趋势，火锅行业也是如此。海底捞开创了服务最好的火锅，巴奴细分占据毛肚火锅，还有其他品牌细分占据番茄火锅、潮汕火锅、老北京火锅等等。

　　仅仅需要常识就知道，顾客记不住太复杂的概念。如果你什么都有，什么都做，那就很难被记住。

　　从企业经营来看，经营越聚焦越容易管理。每增加一道菜，都意味着管理成本的指数级增长。

　　西贝的转折点是为了进入商业综合体把300道菜缩减到33道菜，才赶上了全国疯狂建设综合体的渠道趋势；兰湘子把50道菜缩减到24道，才能实现25分钟上满菜的极致效率；更不必说费大厨、太二、半天妖这些聚焦一道菜的品牌。

　　经典定位学关注外部顾客的心智，现代定位学认为内部管理者的心智同样重要。心智容量有限、厌恶复杂，这个规律同时存在于组织的外部和内部。

　　内部的心智资源是组织真正的资产，因为企业真正在经营的是知识，知识存在于管理者的心智中，如果不能聚焦于一件能够创造顾客的工作上，就会造成极大浪费。

　　当品牌无法用一个概念统领内外运营的时候，它就是在浪费社会资源。或者说，社会资源在经营者的手中没有得到最佳配置。

　　对社会资源的最佳配置，是成为第一：这件事，全社会只有你的组织能做好，只有你对相关社会资源有最高权力。

　　成为第一，关键是聚焦一个有价值的概念：现炒、服务、快速、新鲜都是能够进入心智的概念，辣椒炒肉、黄河大鲤鱼、老坛子酸菜鱼、海鲜米线、老母鸡汤等等也是能进入心智的概念。

　　爆品能提高传播效率，根本原因还是心智容量有限。顾客可能记不住瑞幸咖啡，但是能记住小蓝杯；可能记不住雅诗兰黛，但是能记住小棕瓶；可能记不住老乡鸡，但是能记住老母鸡汤；可能记不住丰田，但是能记住霸道和陆地巡洋舰。

　　很多品牌直接把爆品写在门头上，希望顾客能记住它们。因为能够成为顾客记忆的，只能是具体的、单一的概念。

　　这里要强调的是，这个爆品要在认知中建立。也就是说，事实上存在两个维度的爆品，一个是物理层面的，一个是认知层面的。后者我们称之为认知产品。

　　例如木桶记臭鳜鱼，它可能并不是第一个做臭鳜鱼的品牌，甚至可能不是最好吃的。但是在认知中，它是臭鳜鱼的代表者。

　　老乡鸡聚焦安徽成为省内第一快餐品牌的时候，就及时地宣布自己是安徽省最大快餐品牌。事实上成为第一，认知上也要成为第一。因为并不是所有人都知道你是第一。物理产品和认知产品要形成相互赋能的效果。

　　辣椒炒肉是费大厨的核心爆款，为了占据这个概念费大厨不惜把它加进名字里。但是兰湘子做了辣椒炒肉销量第一的认证，有人可能觉得它在抢占费大厨的定位，是徒劳无功的，因为费大厨已经占据了认知。

　　但是我们认为兰湘子的目的是在一线外市场成为辣椒炒肉的代表者。餐饮行业和快消、互联网不同，它有很强烈的区域性。在一个地方成功的方法，在另一个地方也可以复制。例如在长沙的浏阳菜代表笨萝卜，在河南南阳就有出现了一比一的模仿者胖大亨。

　　任何行业都存在二八法则，爆品常常贡献了大部分收益。在海底捞，50%的营收来自黄牛肉、羔羊肉和鲜毛肚。在兰湘子，辣椒炒肉、小炒黄牛肉、剁椒鱼头贡献了62%的营收。

　　区域化的意思是，未来10年会出现更多的区域性品牌。如长沙的茶颜悦色、大连的灵芝妹子、青岛的船歌鱼水饺、江西的季季红火锅等等。

　　小众旅行的爆发有疫情改变社会心理的原因，也有房产投资热情下降的原因，也有低欲望社会更注重体验式消费的原因。

　　疫情让大众更愿意活在当下，房住不炒让一些钱从投资中流出，尽量不花钱的特种兵旅行和不爱大城市的小众旅行开始兴起。

　　像南昌、聊城、威海、吕梁、张掖这类城市成为新的旅游目的地，它们不是北上广深那么一线，也不是长沙成都青岛那么时尚，但就是因为不那么一线和时尚而成为新的选择。

　　新一代游客不愿意在景区甚至住宿上花钱，唯独在吃这件事上舍得花钱。那么能够代表本地菜的品牌就能胜出。

　　辣小鲜曾经的名字是“小海鲜大排档”，经过定位咨询后改名为南昌大排档，就是这样的思考：成为南昌本地菜的代表。让外地游客有迹可循，也给本地人邀请外地人一个充分的理由。

　　很多本地人天然地觉得本地没什么文化，《定位》中也提到比利时人曾经把世界文化遗产布鲁塞尔广场当作停车场来使用。这确实是一种需要克服的内部思维。

　　如今的创业者需要知道，95后的顾客对本地文化的态度不同于之前的人，他们是天然的文化自信的一代人。

　　江西火锅品牌季季红在全省各个文旅景点推出“季季红×滕王阁”、“季季红×海昏侯”、“季季红×郁孤台”、“季季红×景德镇”等等主题店，就是很好的代言本地文化的行为。

　　最好的例子是茶颜悦色，它证明不管是外地人还是长沙本地人，都对长沙文化很有兴趣。

　　茶颜悦色对长沙文化的传播是很值得学习的，灵芝妹子也完全可以在产品上体现大连文化，辣小鲜也可以代言南昌文化。总之是，和茶颜相比，其他区域品牌对本地文化的代言还远远不够。

　　美国餐饮品牌 Chipotle 的定位是“健康快餐”，它围绕“健康快餐”的定位而展开了一系列战略，提出“有机食品+本地采购+门店制作”的概念，从而使得自己不同于传统的工业快餐巨头。

　　有机食品，是说Chipotle使用的猪肉都来源于不含抗生素的散养猪，超过80%鸡肉和50%牛肉来源于散养动物，以及它不使用转基因的玉米和大豆，并且在2015年成为全美第一家“0转基因”餐饮企业。

　　本地采购，是指Chipotle推出的“本地种植者项目”等，规定生菜、洋葱、西红柿等农产品必须来源于350英里内的农场，以保证食材新鲜。

　　门店制造，即Chipotle的番茄、洋葱、生肉等原材料均采用手工加工，禁止使用冷冻库、微波炉和开罐器，这为其赢得了顾客的信任。

　　新鲜，在中文语境里有一个更好的词：现炒。如果留心这几年的餐饮趋势，你会发现 “现炒” “锅气” “现包” 这样的品类词越来越多。

　　川味现炒快餐品牌乡村基，曾经的传播重点都是在川味上，强调鲜辣好吃下饭。现在它的重点转移到了现炒上，并且宣布关闭中央工厂，只做现炒。

　　总之，那些能够明确代表本地菜、代表本地文化、执行新鲜战略的品牌，会抓住新一轮的趋势性机会。

　　社区化的趋势是相对于商业综合体而言的，在上一个时代商业综合体在全国大爆发，很多率先进入这个渠道的品牌吃到了趋势红利。

　　这个红利还没有结束，全国有几千个商业综合体，但是绝大多数餐饮品牌门店数量都没有超过1000家。如果你的品牌力够强，商业综合体还是一个不错的选择。

　　社区化趋势的兴起和这些要素有关：老龄化、单身潮、孤独社会。老龄化和单身潮已经是一个必然的趋势，对老年人来说，社区店距离更近，出个门就能到。

　　对所有人来说，人的生存状态会越来越原子化，整个社会对情感关系的渴望会越来强烈。淄博烧烤的火爆、胖东来的全民追捧，本质上是全社会对有情有义有爱的人际关系的回归。

　　社区化意味着要有独特的经营设计，例如提供充电、网络、雨伞、打印、洗手间等便民服务。肯德基是事实上最早这样做的，它有适合多人聚会的桌子，有社区友好的卫生间，有明显多于其他品牌的充电口。

　　社区化意味着管理理念的范式转移。必须要从那种权威式、管教式的管理范式中脱离出来，真正视人为人。组织中的每个人不是谁的员工或下属，而是内部顾客。你要服务好内部顾客，他们才能够服务好外部顾客。

　　庆春朴门这个品牌在新店开业前，先宴请员工家属、装修师傅和新邻居们。感谢装修师傅的工作、员工家属们的付出和新邻居未来的照顾，这就是视人为人的管理范式。

　　管理者的笑容是无法训练的，它只能被激发。发自内心的喜悦感，是做好社区化的最高级心法。内部流动着正能量的组织，才能把这股能量传递给顾客和他们所在的社区。

　　尤其是打造社交化产品，更需要组织内的每个人都有自主性，这个自主性不是靠指标考核能做到的，而是靠管理者的主动性。

　　茶颜悦色的第一次热搜是有顾客提到冒牌茶颜，茶颜的客服说现在公司没钱，等有钱了就去告他们。这种热搜是不可能在传统的管理模式里出现的。

　　茶颜创始人对待自己的同事就是以平等的态度，允许和鼓励不同的意见，给文案和产品经理们足够的尝试空间。

　　甚至允许用员工的名字命名产品，这在别的公司是无法想象的。这也侧面说明茶颜内部员工的自由程度有多高。

　　胖东来创始人于东来的商业哲学也是这样：要热爱生活，要快乐，要有爱，商业才能成功。

　　每个品牌事实上都在出售两类产品，认知产品和物理产品。对小米品牌来说，手机和汽车是它的物理产品，产品发布会是认知产品。对太二酸菜鱼来说，认知产品是它的社群运营、粉丝互动和独特的版画内容。

　　大众点评排名榜单就是认知产品，顾客会先去榜单上看排名，排名靠前的会优先选择。老乡鸡在社交媒体上发布的 “手撕联名信”、“200块战略小会”、“门店自查” 等等消息，也是认知产品。太二公司有150人的粉丝运营团队，主要工作是和群里粉丝聊天，第一时间洞察顾客的消费心理。

　　例如海底捞免费专车接送演唱会观众吃火锅，甚至为专属的艺人粉丝群体打造主题店。例如这场是梁咏琪演唱会，顾客到了海底捞之后会发现这个门店也是梁咏琪演唱会的风格。

　　茶颜在长沙有多个主题店：功夫、塞外、活字印刷、楼兰等等。这些主题店的定位就是社交化产品。

　　江西季季红火锅的做法是，创始人定期到门店和顾客交流，询问他们有什么产品上的要求，比如老南昌特色小吃“白糖糕”就来自顾客推荐，迅速成为热销爆品。

　　要有本地产品，它是一个与本地人“交互”的产品语言本地产品也是一个流量产品、入门产品，它能让那一部分可能曾经不愿意吃湘菜的人，走进门店，并爱上这个品牌，比如在东北开店，你可以上锅包肉这道菜来拉近和本地人的距离。

　　我们现在每个月至少做一场粉丝的品鉴会，甚至未来我会将其增加成4场。我们会让做产品的人给粉丝去讲产品，然后让他们提意见，甚至于上新产品，让粉丝会员顾客去定价等等。（兰湘子陈波）

　　省钱实惠不是低价低质，不是性价比，而是更少的花费和更高的品质。这看起来是很难实现，但是创新就是解决两难问题。例如瑞幸咖啡解决了好喝和价高的两难问题，小米手机解决了好用和价高的两难问题，元气森林解决了好喝和热量的两难问题。

　　最核心的办法就是总成本领先。例如粤菜品牌广顺兴，聚焦山河四省开店，通过聚焦四个大单品降低运营成本和传播成本，自建中央厨房等办法，把客单价降低到80-100元之间。

　　面向本地农户直采，价格低于市场20%；鼓励顾客自选食材和自助调料，人力成本降低30%；

　　蜂窝式开店，任意两个门店距离不超过3公里，确保每新增一家店，3公里圈内配送成本降5%；按照密集、快速的原则全省开店400家，具备规模效应；

　　门店设计社交化，开设“滕王阁”、“海昏侯”、“郁孤台”、“景德镇”等本地文化主题店，还有粉色少女风的“PINK店”，自然系的“山野风”和高端旗舰的“黑金店”，顾客自发拍照分享率高达72%。

　　以上的这些策略减低的成本，再给到顾客：2024年连续两次全面降价，锅底最低16元，牛蛙13元/只，素菜2元起。

　　单纯的降价，和成本管理是表面现象，重要的是建立起总成本领先的增长飞轮：高质价比→高客流量→规模效应→更低成本。

　　我们前面讲过的品牌化、细分化、区域化、爆品化、社区化和社交化都是为了实现总成本领先。

　　在区域上聚焦西安；在菜品上从48道菜缩减到24道；砍掉凉菜、酒水和包间；砍掉单价超过100的产品；店面不超过250平，拒绝300平以上的大店；

　　砍掉耗时间的产品，每道菜品出餐时间不超过3分钟；实行菜品承包制，大厨只负责4-6个菜，从验货到炒制，皆由厨师一人负责，提升出品的效率和稳定性。

　　情绪价值本身就是传播效率。顾客愿意在店里打卡拍照发社交媒体，就证明你的情绪价值到位，同时也是传播效率提高。传播力本身也是总成本领先的一个环节。

　　再来说共同富裕。在区域本地开店，采购本地食材，本身就是拉动本地经济的表现。在本地创造更多消费和就业，这就是在推动社会公平和共同富裕。

　　同时，餐饮行业的特殊性导致对服务属性要求越来越高，我们提到的社区化和社交化趋势，都要求餐饮组织管理的底层逻辑要发生转变。

　　海底捞你为什么学不会？因为你舍不得给自己的员工那么好的福利。胖东来为什么也学不会？因为你做不到它那样的员工持股规划。

　　但是，能做到的餐饮组织，会在市场竞争中获胜。这是我们乐见的一个必然趋势。就像官兵一致的军队远远胜过官僚制的旧式军队。

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