当“反向过年”遇上“下沉消费”解码春节消费新特征丨中金财富

　　3月5日，中金财富《云会客厅》第182期栏目邀请中金公司研究部食品饮料行业首席分析师、董事总经理王文丹女士，中金公司研究部食品饮料行业分析师沈旸女士，中金公司研究部食品饮料行业分析师、总监陈文博女士。三位嘉宾结合食品饮料团队在春节期间的调研，围绕2026年马年春节的消费表现、食品饮料各细分赛道的亮点与变化，以及全年的投资展望等议题，展开了深度对话与分享。

　　2026年春节假期长达9天，被许多网友称为“史上最长春节假期”。这不仅拉长了消费的时间窗口，更催生了全新的消费模式。王文丹女士认为，除了总量数据表现亮眼，消费结构上呈现出的新变化更值得深入研究。

　　王文丹女士指出“反向过年”是2026年春节最典型的特征之一。越来越多的年轻人选择将父母从老家接到自己工作的一、二线城市过年，与以往传统的年轻人回老家过年的“返乡潮”方向是相反的。

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　　数据显示，2月初至中下旬，反向过年机票预订量同比增长84%。飞往北京的60岁以上老年旅客同比激增1.6倍。

　　父母成为城市商圈春节期间最宝贵的“新增客流”。春节期间子女会带父母到核心商圈进行聚餐、购物和娱乐，这彻底改变了往年春节一线城市“空城”、商圈冷清的局面。

　　以天津为例，春节假期前五天，重点监测的商贸流通企业销售额同比增长10.3%，其中除夕当天，中高端消费品更是增长了79.7%，充分体现了“反向过年”带来的消费活力。

　　更多的年轻人不再满足于传统的宅家过年，选择“旅游过年”来寻找年味，将春节假期视为一次深度旅行的机会。

　　王文丹女士针对今年春节白酒，特别是名酒在老百姓餐桌上“出镜率”显著提升的现象，进行了深度剖析。她认为，这并非仅仅是价格下跌带来的短期促销，而是多重因素共振下，行业正步入结构性复苏的信号。

　　：过去几年，名酒价格受社会疲软影响有所下跌。今年春节主流名酒的批发价普遍在1600-1700元区间波动。对于普通消费者而言，购买高端白酒的门槛降低了。

　　：名酒企业积极推进渠道改革，大幅增加直营比例。这意味着消费者不再需要依赖复杂的团购关系，通过线上官方渠道或线下品牌店，就能便捷、保真地买到产品，消除了购买顾虑。

　　：名酒从过去的团购为主，转向更注重大众消费场景的渗透。年轻人追求“悦己”和“越级”消费，春节年夜饭这一极具仪式感的场景，用一瓶性价比凸显的名酒来助兴，完美契合了他们的情感和品质需求。

　　：在健康化大趋势下，“喝少酒、喝好酒”的观念已深入人心。虽然整体饮酒量可能下降，但消费者更愿意在重要场合为高品质买单，名酒自然成为阖家欢聚时品质与面子的双重保障。

　　沈旸女士观察到，随着80、90后成为厨房“主理人”，预制菜在年夜饭中的“普及率”明显提升。

　　现在年轻人倾向于采用“现炒+预制菜”组合的模式，兼顾效率与亲手参与的仪式感。像佛跳墙、八宝饭等制作复杂的菜品成为热门选择。平台数据显示，知名主厨联名预制菜销售额同比增长116%。同时，她也指出行业面临的挑战：如何将节日期间的消费习惯延续到日常，是预制菜行业持续发展的关键。

　　沈旸女士补充道，今年春节速冻食品C端表现旺盛，一方面得益于零食量贩店和调改商超增加了冰柜陈列面积，消费者选择性提高；另一方面，头部公司的产品创新（如柿子汤圆）起到了拉动消费的作用，其他产品（如虾滑、火锅丸子、烤肠等）也在逐步往更高性价比、更健康的方向去发展，这些新品的创新带动了消费者在C端对速冻食品消费的增加。

　　沈旸女士针对春节期间零食量贩店在下沉市场的火爆表现，进行了全面而深入的剖析。她认为，这一业态的火爆并非偶然，而是精准捕捉了下沉市场消费者对“极致性价比”和“品质丰富度”双重追求的结果。

　　：零食量贩店的核心吸引力是性价比，通过绕过层层经销商，直接向厂家进行大规模采购，极大地缩短了供应链环节。这种模式使其终端售价能做到比传统商超低20%-30%，真正实现了“厂家到消费者”的直连。在选址策略上，它们避开租金高昂的大型购物中心，主要开在社区周边、街边等居民触手可及的位置，提供即买即得的便利性，比线上购物更快捷。

　　：门店通过低价销售知名大牌零食引流，建立消费者信任；再通过中腰部品牌及自有品牌的散称零食保证利润。散称的形式给消费者一种“可以少量多样购买、总价可控、性价比高”的心理暗示，同时也模糊了单价，降低了直接的比价空间。

　　：门店中约有40%的商品是传统超市看不到的新品，这不仅分流了传统零食生意，更是在为下沉市场创造一种“消费升级”的新需求，让县城的消费者也能方便地买到和一线城市同步的、新奇的零食，成为返乡年轻人购买年货的首选地。

　　沈旸女士引用团队测算指出，量贩零食行业从2024年到2025年经历了非常快速的扩张，现在整个行业的门店数量可能已经超过5万家，未来开店空间约在8万家左右，目前仍有扩张潜力，未来将更多通过挤占小品牌和市场加密来实现。当门店网络形成规模效应后，其在采购议价能力、物流配送效率、数据化运营等方面将形成巨大优势，无论是价格、货盘还是购物体验，都将对区域性的小品牌形成压倒性优势。除了扩张，行业需要利用消费数据挖掘用户偏好，逐步优化货盘，为市场带来更多优质、创新的商品供给，才能实现长期健康发展。

　　无糖化是主旋律：自2020年以来，以无糖茶为代表的健康饮品异军突起。即使在疫情后整体消费需求相对疲软的阶段，无糖茶品类依然能保持双位数的高速增长。头部品牌凭借深厚的渠道网络和持续的产品创新，使无糖茶从一个小众品类成长为饮料货架上的主流选择。

　　功能性饮品崛起：伴随着无糖茶的兴起，消费者对健康的关注从“无糖”进一步延伸至“功能性”。比如100%纯天然椰子水、主打“轻养生”概念的中式养生水（如红豆薏米水、枸杞水）也迅速崛起，电解质水也因其能快速补充水分和电解质而受到运动人群和日常消费者的追捧，满足了不同场景下的细分健康需求。

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　　陈文博女士特别强调，消费者越来越愿意为“健康”支付溢价，这背后是消费心理从追求单纯的“性价比”向追求更高层次的“质价比”的转变。例如，一瓶5元的无糖茶，价格显著高于一瓶3元的传统含糖茶；一瓶电解质水或100%果汁的价格也远高于普通饮料。但消费者依然认为它们是物有所值，甚至是“超值”的选择。因为它们在解渴之外，还提供了“健康”、“天然”、“功能性”等额外的价值。这说明，在饮料行业，好的产品价值能够得到市场的充分认可，这也是行业未来长期发展的核心驱动力。

　　质价比，是指在关注价格（性价比）的同时，更加注重产品带来的品质感、价值感和情感满足。

　　展望2026年整个食品饮料板块，王文丹女士认为市场将呈现“弱复苏”主基调下的结构性机会。她指出，当前消费端追求“高质价比”、“健康功能”和“情绪价值”的趋势不会改变，这意味着未来能够穿越周期的企业，必须具备强大的品牌力、持续的产品创新能力、深耕全渠道的能力以及高效的供应链管理能力。

　　具体到细分赛道，白酒板块行业最差时刻已过，今年将呈现“前低后高”的弱复苏态势，那些报表和渠道库存率先出清的企业，其经营压力将在上半年触底后逐季改善，尤其在下半年有望迎来更明显的修复性增长。

　　休闲零食在品类扩张和量贩零食渠道扩张的双重驱动下，行业将迎来新一轮的扩容周期；

　　软饮料和现制茶饮则在新品创新和消费者对质价比的追求中，行业进入深耕阶段，竞争焦点从单纯的规模扩张转向产品创新、供应链效率和单店模型优化，在满足消费者对健康和质价比的追求中实现增长；

　　乳制品板块随着消费信心缓慢恢复，有望在低位实现企稳，并呈现略微复苏的态势。

　　最后，王文丹女士特别强调，餐饮供应链是2026年值得重点关注的赛道——随着餐饮行业逐步复苏，与餐饮场景强相关的速冻食品、预制菜、调味品以及啤酒等品类，将受益于低基数效应和场景修复，在下半年迎来可持续的恢复性增长。

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