麦当劳涨价！餐饮要进入利润“修复”期了吗？

　　九游体育官方平台随心配套餐曾是麦当劳吸引顾客的低价热品，但在12月15日之后，麦当劳对中国地区的部分产品，上调了0.5元至1元不等，热门商品组合开始迈入14.9元的时代。

　　而这并非麦当劳一家企业，早在去年的12月份，肯德基同样以这种方式抬升价格底线。餐饮竞争正在从低价换客流转向了价格的重新校准。

　　以麦当劳为例，小程序菜单显示，巨无霸、麦香鱼、双层深海鳕鱼堡等经典汉堡单价上调1元;麦乐鸡、大鸡排等小食也上调1元；而中份薯条、麦旋风等则多为上调0.5元。

　　“1+1随心配”起售价仍为13.9元，但若选择最热门的双层吉士汉堡组合需额外加价1元，到手价来到14.9元，因此被消费者强烈感知。

　　值得注意的是，这类动作并非临时起意——麦当劳此前就曾公开表示会结合运营成本变化，定期评估并调整价格结构，本轮更像是其“例行校准”的延续。

　　快餐行业的结构性调价并非个例。但值得注意的是，如此万家门店的餐饮头牌普遍调价，哪怕仅仅是一点微调，会在整个市场形成明显的行业震动。

　　除此之外，这类隐形涨价同样发生在咖啡 、奶茶以及糕点烘焙等日常高频复购的品牌当中，这些品牌不一定直接去修改标价，而是通过减少补贴，重定规则等方式进行隐形修改。

　　根据2024年中国餐饮业年度报告，餐饮品牌的成本结构当中，原材料成本占收入的45%左右，人力成本占22%。同时一线元左右，这意味着食材与人工两大成本难以回落。

　　而市场上的残酷竞争是悬在这些品牌头上的另一把刀，普遍推进的价格战，把行业推向了用补贴换客源的经典路径，最终也导致了利润的反噬。

　　这在咖啡赛道尤为明显，在10元左右的咖啡成为行业常态后，瑞幸在今年把多款产品的价格上调了3元左右，即使是最便宜的冰美式，券后价也很容易超过10元。快餐市场也同样如此，麦当劳、肯德基等连锁品牌都接连涨价。但同时保留部分高频优惠，以稳定自己的顾客来源。

　　在企业方面，当前的市场行情，让企业从规模优先转向了现金流与利润优先，因此急需稳定的利润收益来对冲当前市场的不确定性。

　　一方面，外卖业务与即时送达的行业渗透提高了品牌的订单规模，但同样也把业务成本放在了更透明的账单上，美团披露其外卖平台的商户技术费用在6%～8%。另一方面，上市的餐饮品牌，也普遍面临着门店扩张的难题。但效率并未提高的尴尬局面出现。

　　在12月15日麦当劳的价格上调中，在对部分产品进行上调的同时，依然强调正在进行促销活动，以维持自身品牌的低价吸引力。而去年肯德基在中国的价格调整，同样在平均涨幅2%左右的情况下，对于疯狂星期四这类的高频优惠套餐维持价格不变。本轮调整行业的普遍做法是用低价热门单品来稳定原有客户，同时在其他品类上收回利润。

　　因此呈现在品牌菜单上的结果就是，低价餐品并未消失，但是整体的产品品类规格上更加精细，价格分层上更加明显。

　　连锁品牌更倾向于用重新定价以及单品重组的方式来修复亏损利润，并非单枪直入，硬涨标价。

　　例如必胜客在2024年底推出新菜单，对自己门店的约30款产品进行降价。说明头部品牌也在用价格下探来扩大自己的客户范围。但是此类降价的背后，往往伴随着单品和套餐结构的排列重组，把更可观的利润寄托在其他组合和附加品类上面。

　　与此同时，瑞幸在今年初对多款产品的原价进行上调，同样反映了在疯狂补贴来换取流量的效果下降后，品牌开始暗地里将部分价格进行弹性收回。

　　在当前市场竞争加剧，需求谨慎的情况下，连锁餐饮行业，需要证明的并非门店数量和影响力，而是最简单直接的——开店就能挣钱。

　　百胜中国在2024年度三季度披露当中，总收入达到30.7亿美元，核心经营利润同比增长18%，门店数量一跃增加至15000多家，同时新店仍然继续在开设。这表明行业的扩张仍在，但当前更为重要的是强调效率和利润。

　　另一方面，路透社报道提到2024年上半年，中国大约有100万家餐饮相关行业经营不善关闭。市场上对于利润不佳的品牌出清，也同样在倒逼现存的连锁品牌用更“健康”的产品，门店以及价格体系去穿越市场周期。

　　从麦当劳开始，连锁餐饮的涨价更多是以结构性的方式呈现，调整套餐组合，稳定低价锚点，提升单品价位，用组合拳的形式来进行结构性涨价。

　　价格变动也同样在其他高频复购产品的行业扩散，瑞幸在年初宣布多款产品价格上涨，甚至是一向以低价良心著称的茶饮品牌也同样出现局部抬价的行为——蜜雪冰城在部分城市的门店公告中表示，门店价格加1元，引起了社交平台上网友的广泛讨论。

　　由此可以预测的是连锁餐饮品牌的价格变动，将呈现出一种快步小跑的趋势，用更频繁，更细碎的结构调整，去替代一次性的普遍上涨价格。

　　一方面餐饮行业的市场需求在增长，但并不宽松。国家统计局披露2024年全国餐饮行业收入55718亿元，同比增长5%左右，说明餐饮市场仍在复苏上涨，但消费者对于品牌的定价同样更为敏感，在当前的市场环境中对性价比更加执着。

　　另一方面行业品牌更倾向于把提价与产品升级、套餐重组，以及会员机制去深度绑定。强势品牌可以通过小幅度的提价来换取自身的利润空间，而竞争更加残酷激烈的品牌，则可能选择标价不动，优惠变少的方式，隐性抬高实际价格，将价格压力分散至顾客更不易抵触的其他交易环节。

　　在舆论层面，消费者对于品牌涨价一事高度敏感。麦当劳在此轮价格调整中，在小红书等社交媒体上引发网友的集中热议。同时在去年12月份肯德基的价格调整，也同样出现了消费者表示惊讶与不满的反应。

　　但从顾客消费层面来说，是否拒绝复购，则取决于品牌的代替成本和场景需求。例如快餐的早餐、工作餐，以及宵夜和外卖，顾客的依赖程度较高，只要出品稳定，履约可靠，很多用户还是会转向找券、比价，换套餐，而并非彻底离开或寻找替换。

　　因此调价并不可怕，真正的风险在于涨价和体验下降，产品缩水的同时叠加。一旦用户感知从贵了一点转变为贵了还更差，那么品牌的负面口碑便会被一步步放大，从而影响产品的复购以及品牌的良性运转。

　　麦当劳随心配等热门组合的价格调整，更像是当前快餐行业的一面镜子，餐饮行业正在从绝对低价换客流转向为围绕顾客，产品，门店与自身成本的重新调整。

　　归根结底来说涨价拼的不是敢不敢涨，而是在于品牌能否把为什么涨价，涨在哪里，到底值不值，掰开来给顾客讲清楚。谁能讲清楚，谁就更有可能穿越行业内卷，率先完成利润修复。