【银河消费】行业深度丨先进数字化生活叙事引领中国软消费出海

　　

　　西欧虽丧失普通制造供应链优势，但凭借历史贵族特权合法性让渡、稀缺性绝对控制以及全球时尚审美立法权，构建起高溢价的百年奢侈品护城河。美国则依托好莱坞、顶级商业体育赛事（NBA/NFL）等超级文娱载体，将高等教育、跨境旅游以及标准化快消餐饮（F&B）转化为美式自由快乐的生活方式符号，向全球进行文化输出。

　　日韩消费出海的“梯度演进”范式：遵循“技术复杂度”与“文化附加值”由低到高的双梯度演进路线。前期以轻工、电子及汽车等科技制造型“硬消费”打向全球，夯实国家工业形象；后期生活文娱“软消费”接棒，核心竞争力转向精细化文化运营与商业模式创新，最终形成日本以二次元ACG、匠人餐饮为核心的IP帝国，以及韩国以标准化娱乐工业（K-Pop）和功能性美妆（K-Beauty）为核心的产业集群。

　　从成本中心到全产业链效率优势的质变：自2001年加入世贸组织（WTO）以来，中国完成了从“无名代工厂”向“自主品牌”的跃升。家电、3C数码、智能硬件等制造密集型“硬消费”率先冲向国际市场，并逐步摆脱单纯的低劳动力成本标签，跨越升级为不可复制的、集群式全产业链协同效率优势。

　　工程师红利驱动的“技术溢出”：庞大的研发人员储备与软件工程师红利，赋予了中国硬消费极高的敏捷度。大疆、石头、影石、拓竹、安克等创新型硬件产品在智能化、硬件迭代速度上实现全球技术领先，在国际市场树立高端先锋形象，颠覆了西方传统的长期品牌声誉建设周期。

　　资本运作与高端制造的突破：中国消费龙头已经具备成熟的国际并购整合能力，成功案例众多。硬消费“工业皇冠”的汽车产业也迎来变局，中国智能汽车凭借三电全链自给、智能座舱等细节方面的“体验微创新”以及供应链优势，实现对全球传统燃油车企的跨代领先，成为出口创汇高端制造代表。

　　数字文明带来“第三条道路”：中国生活文娱软消费全球化走出了一条迥异于欧美日韩的“第三条道路”，即以全链路数字化改造的硬消费优势为护城河，以TikTok、小红书等数字化平台为全球通路，向全球输出 “先进数字化生活方式”与“数字产业效率”。欧美日韩在工业化、信息化文明时代的领先生活方式的叙事故事正在被改写。

　　平台先行与文化生活输出：中国互联网生态展现出惊人的辐射能力。从李子柒在YouTube等海外平台的内容输出，到TikTok成为重塑全球注意力的短视频平台，再到2025年欧美人民主动登录小红书寻求生活灵感的“西方借光奇观”，中国文化传播完成了从“猎奇向的盆景式输出”到“共情向的原生态生活传播”的跨越。

　　多维赛道的数字化重构与影响力提升：1）精神文娱：科幻文学（如《三体》）提升宏大叙事能见度；3D国漫凭借游戏工业溢出效应在技术和动画表达上反超日本2D动漫，加速输出海外；电子游戏（如《原神》《黑神话：悟空》）佳作频出，打破日本二次元垄断；超短剧配合数字化投流算法，在欧美开辟出全新的长尾大众娱乐赛道。2）新兴潮流：开拓出“盲盒潮玩”独特细分市场，泡泡玛特跨越文化鸿沟，在东南亚、欧美核心商圈引发排队。 3）传统快消：品牌服饰（如SHEIN）凭借“大数据需求感应 + 柔性供应链群”的实时对流，构建“实时时尚”与“小单快反”体系，横扫欧美。现制饮品（如瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬）将高度成熟的数字化零售操作系统（SaaS）与智能设备引入传统海外茶歇体系，掀起“东方奶茶与咖啡”的数字效率风暴。

　　在数字化效率难以穿透的部分领域，如奢侈品、白酒、食品饮料、商业化竞技体育、化妆品、国际教育、入境游，国际竞争力依然有待提升。

　　白酒国际化道阻且长，但需不负时代：1）白酒国际化进度慢，一方面中国白酒的固态发酵与海外烈酒的液态发酵口味冲突，另一方面中国白酒的社交场景与海外消费场景不符。2）日本酒产业海外销售规模也并不大，但国际品质知名度高，被欧美市场接受，算是成功的国际化。日本威士忌在2000-2010年代的破局路径（通过西方国际奖项背书、提炼水楢桶/禅意等差异化资产、创造Highball极清爽的低度饮用场景，随全球日料店排头兵收割长尾市场）。3）日本威士忌为中国白酒提供了国际化的“场景创新”与文化接力的可能性。中国白酒借助中国文化软实力的兴起，是推动国际化突破的机会窗口。随着中国长短视频、动漫游戏在全球的兴起，将中国酒文化根植其中将是重要的传播机会；其次寻找合适的饮用场景创新也是重要的尝试方向。五粮液低度酒新品与《凡人修仙传》推出了联名限定礼盒是一个消费场景创新的开端。

　　旅游强国展望：过去阻碍入境游发展的“数字高墙”（外卡绑定不便、全App化数字反向隔离）与地缘政治叙事障碍正在被彻底打破。得益于外国人免签国的扩容、移动支付便利化及全球领先的高铁、5G、即时配送等基础设施，2025年外国人入境中国人数创下历史新高。在全球大通胀的宏观背景下，中国凭借无通胀的生活环境展现出 “消费性价比”红利。 在东亚与东南亚市场，中国依靠“古装大工业美学 + 现代高甜多巴胺 + 流媒体平台垄断”的中国电视剧（C-Drama）组合拳，在东南亚年轻人中形成现象级流行，大幅提升了其到中国旅游的意愿。在欧美市场，依托短视频平台的真实视角传播以及“小红书借光奇观”的舆论传播，海外消费者开始广泛建立起对中国社会“治安极度安全、生活高度便捷、极具现代科技感”的全新国家品牌认同，入境旅游正变为展示中国先进数字化生活的前沿窗口。

　　在全球化过程中，消费产业通常被划分为制造与科技密集型的“科技制造型硬消费”与文化娱乐生活、精神驱动型的“生活文娱软消费”两大阵营。传统的软消费输出，高度依赖于“文化强势”、“品牌历史”或高度成熟的商业运作机制。消费者往往是因为向往某种特定国家的生活方式（如美式自由、法式浪漫、日式精致、韩式潮流），进而消费其文娱、服饰、餐饮、教育等。这是一种典型的“文化先行，消费承接”范式。长期以来，全球软消费的定价权与话语权被欧美、日韩这样的发达经济体主导。欧美以工业革命的先发优势与文化霸权定义了全球的软消费标准，日韩以精密的产业梯度演进与标准化娱乐工业在全球市场各领风骚。欧美日韩凭借现代文明叙事、意识形态传播以及高度成熟的商业运作机制，发展出大量知名的软消费知名跨国企业。

　　随着全球迈入深度数字化与智能化，新的现代文化正在产生，中国在数字化生活方式实践方面领先，开始引领全球数字化生活，成为新时代的生活方式引领者，由此中国的部分生活文娱类软消费（涵盖网络文学、电子游戏、3D国漫、出海短剧、盲盒IP、新茶饮以及数字化快时尚等）开始具备国际竞争力，已在全球化发展。中国生活文娱类软消费全球竞争力的提升，绝非偶然的文化复古，也非简单的资本堆砌，而是中国作为全球数字化生活高地向全球输出“先进数字化生活方式”与“数字产业效率”的文明输出。具体而言是以智能化、全链条重构的科技制造型硬消费优势为基础，以TikTok、小红书、跨境电商等数字化平台为全球通路，将游戏、国漫、短剧、盲盒、新茶饮等软消费品转化为数字生活的载体。全球消费者通过每一次滑动屏幕、每一次购买盲盒、每一次品尝茶饮，都在深度感知并融入中国所塑造的现代数字化生活方式，在全球消费者心中建立起充满活力、高效且极具未来感的全新国家品牌形象。中国传统文化过去凭借传统的方式传播，在海外影响力不足；但借助数字化生活方式重新传播，传统文化与现代生活结合，焕发了新的生命力。

　　但硬币有两面，在数字化效率难以完全穿透的特定软消费领域，如奢侈品、白酒、食品饮料、商业化竞技体育，化妆品、国际教育、入境旅游领域，中国依然缺乏国际竞争力。中国生活文娱类软消费全球竞争力的演进，呈现出 “非均衡、高跨代、局部压制、局部受阻”的特征。数字化效率不是万能的，它能重构服装的供应链，却无法催生出一个百年的皇家奢侈品牌；它能将超短剧精准推向西方大众，却无法改变西方消费者历经数百年培养出来的液态发酵烈酒味觉；算法投流可以炮制出风靡一时的白牌爆款美妆，却无法在一朝一夕间筑起高端护肤品形象；数字化也难以凭一己之力抹平国际教育的差距。

　　中国生活文娱类软消费的全球化进程，走出了一条迥异于欧美、日韩的“第三条道路”。欧美的道路是“文化霸权与资本帝国”的单向溢价输出；日韩的道路是“产业梯度演进与标准化内容流水线”的精细化运营；中国的道路则是“数字化、智能化、全链条重构的科技制造型硬消费为基础，以TikTok、跨境电商等数字化平台为全球通路，将游戏、国漫、短剧、盲盒、新茶饮等软消费品转化为数字生活的载体，向全球进行先进数字化生活方式的输出”。

　　美国是全球软消费最强的国家，虽然产能外迁导致硬消费领域优秀的公司不多，但软消费领域有大量的优秀公司，如品牌服饰、食品饮料、现制饮品、IP周边、商业化竞技体育，以及作为最高维意识形态与文明体验产品的国际教育、跨国旅游等。美国依托好莱坞、流媒体巨头（Netflix、Disney+）、大型体育赛事（NBA、NFL）等全球性文娱载体，以及可口可乐、麦当劳、星巴克等标杆性快消餐饮，向全球源源不断地输出美式生活方式。同时，美国凭借常春藤盟校等绝对的学术话语权与QS等评价垄断，将高等教育包装成万亿级、高溢价的精英留学软消费产品。。

　　在食品饮料（F&B）领域，美国依托高度标准化的现代工业体系，诞生了可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、星巴克等全球性标杆品牌。美国餐饮的核心竞争力在于“生活方式的符号化”与“供应链的极致复制性”。可口可乐卖的不是糖水，而是美式“自由、快乐”的精神符号；星巴克贩卖的不是咖啡，而是城市白领的“第三空间”。美国通过将高热量、快节奏的饮食习惯与好莱坞电影、美剧进行深度捆绑，在全球范围内完成了饮食习惯的“美式清洗”。

　　在商业化竞技体育领域，美国与欧洲共同构建了全球最暴利的体育娱乐IP矩阵。美国的NBA、NFL、MLB，以及欧洲的欧洲冠军联赛、英格兰足球超级联赛（英超），本质上都是高成熟度的商业化文娱软消费产品。

　　· 极致的资本运作与利益分配机制：以NBA为例，通过选秀制度、工资帽制度、转播权均分机制，既保证了赛事的悬念与观赏性，又实现了资本收益的最大化。

　　· 媒体矩阵与叙事造星能力的融合：商业体育赛事被拆解为高频次的娱乐真人秀。每一个球星的成长历史、转会风波、赛场冲突，都被体育媒体（如ESPN）包装成跌宕起伏的现代英雄史诗，牢牢吸附全球亿万观众的注意力。

　　欧洲本土的普通消费品制造业供应链早已不具备国际竞争优势，汽车产业也在衰退。然而，西欧（以法国、意大利为代表）占据着全球奢侈品与高端品牌服饰的顶端生态位。它们不依赖高效率的量产，而是通过定义“时尚、品位、贵族阶层历史”等文化叙事，在全球建立起精神层面的阶层向往。欧洲奢侈品能够维持百年不倒的全球影响力，核心在于其构建 “文化叙事”权：

　　· 历史贵族阶层的合法性让渡：欧洲奢侈品牌（如LVMH集团旗下的Louis Vuitton、Dior，爱马仕，以及开云集团旗下的Gucci等）善于将数百年前的皇家御用、手工业历史转化为现代商业的精神图腾。它们通过定义“阶层、品位、血统”等文化叙事，在全球建立起精神层面的阶层向往。

　　· 对稀缺性的绝对控制：通过配货制、定期涨价机制、限量版发售以及对二手回收市场的严格管控，欧洲奢侈品彻底摆脱了商品“物美价廉”的传统评价体系，演变为一种超越通胀的金融资产和身份容器。

　　· 对全球时尚话语权的绝对垄断：巴黎、米兰时装周不仅是服装展示的舞台，更是全球审美标准的“立法机构”。欧洲奢侈品巨头通过控制全球顶尖媒体、艺术策展、明星红毯的话语权，确保了全球消费者的审美惯性始终围绕欧洲轴心旋转。这是一种典型的文化霸权变现，无论全球制造业如何转移，其文化影响力的根基依然能为其软消费产品带来长期且稳定的全球最高溢价。

　　日韩两国的消费产业国际化过程，清晰地展现出一条由“科技制造型硬消费”向“生活文娱型软消费”迭代的梯度演进路线。

　　· 第一阶段：轻工与重工的硬核铺路。初期，日韩皆以普通轻工类产品（如纺织、基础塑料、小家电）作为国际化切入点，凭借制造成本优势完成资本原始积累。随后，产业结构迅速向技术密集的科技制造型消费（如日本的索尼、松下家用电器，韩国的三星、LG消费电子）和汽车、船舶等重工业类产品升级。

　　· 第二阶段：文化附加值的全面释放。当硬消费的全球渠道与国家品牌形象彻底稳固后，生活文娱软消费的黄金期才真正到来。日韩软消费的全球竞争力，核心在于文化传播的精细化运营与商业模式的渐进式创新。

　　日本软消费的全球竞争力，牢牢根植于其在全球独树一帜的“二次元（ACG）”产业集群。日本通过漫画、动画、主机游戏建立起庞大的IP帝国，并在全球范围内培育了数以亿计的黏性群体。同时，日剧、日式美学品牌服饰（如优衣库）亦在亚太乃至欧美高收入阶层中形成了“高品质、极简、舒适”的文化标签。这种软消费出海的核心在于“文化附加值”的逐级推高，将独特的东方现代都市情绪转化为商品的溢价。

　　韩国则在政府“文化立国”战略的强力干预下，探索出了一条高度标准化的“工业化娱乐（K-Pop）”路径。韩国娱乐巨头将偶像选拔、培训、制作、宣发拆解为精密的流水线作业，通过高频、强感官冲击的视听语言，跨越了语言阻隔，在全球年轻人中引发海啸般的共鸣。在此文化势能的直接辐射下，韩国美妆（K-Beauty）承接了文化溢价，通过将高频的娱乐工业造星机制与大众潮流、功能性创新深度绑定，在全球构建起庞大的软消费产业集群。

　　在餐饮（F&B）及文旅体验领域，日本的国际竞争力同样瞩目。日本企业深谙“功能化重构”与“美学包装”之道。以明治、三得利、养乐多、日清为代表的巨头，将传统食品工业升级为兼具“健康功能、极致口感、东方匠人叙事”的复合体。日本食品的出海紧密跟随其日式料理（和食）文化的全球扩张，将抹茶、低糖、益生菌等概念植入全球中产阶级的健康认知中，实现了文化溢价与工业标准的高度统一。不仅如此，日本还极其擅长将“本土现代化生活方式景观化”。日本的入境旅游之所以能成为全球高净值中产阶级趋之若鹜的软消费圣地，核心不仅在于名胜古迹的堆砌，更在于其通过动漫、影视、极简主义设计，将社区便利店、温泉、匠人餐饮织成了一张充满东方精致情调且对国际社会极度丝滑、友好的文旅体验网络。这为亚洲国家如何将空间资产转化为国际高溢价软消费，提供了极佳的产业示范。

　　要理解中国数字化软消费为何能在2020年代中期横空出世，必须看到过去二十年中国在制造型硬消费全球化中所完成的厚积薄发的发展过程。没有硬消费从“成本优势”到“效率红利”的质变，软消费所需的数字化基础设施、算法技术溢出以及供应链敏捷度就成了无源之水。

　　自2001年中国正式加入世界贸易组织（WTO）以来，凭借着无与伦比的劳动力红利、完善的基础设施网络以及完整的产业门类，中国迅速确立了“全球消费品制造中心”的历史地位。这一时期的出海，以大规模的代工（OEM/ODM）为主，核心竞争力在于极端的制造成本优势。

　　然而，中国企业并未止步于微薄的代工利润，而是以制造成本优势为基础，毅然开启了漫长的品牌出海大潮。以家用电器、3C数码、电动工具、园林工具等为代表的制造密集型“硬消费”板块率先冲向国际市场。在这一过程中，中国企业完成了从“无名代工厂”到“自主品牌（OBM）”的惊人跃升。海尔、海信、TCL等家电巨头，联想、小米、传音、安克创新（Anker）等数码品牌，在全球市场攻城略地，完成了国际化渠道的铺设与海外消费者信任度的初步积累。这为后续中国更为复杂的软性商品输出，打下了坚实的物流、本土化运营以及国家工业形象的根基。

　　进入新时代，中国制造密集型“硬消费”的国际竞争力已经彻底摆脱了单纯的“低劳动力成本”标签，跨越升级为“全产业链效率优势”。

　　中国具备全球唯一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家优势，这种集群式的协同效率，赋予了中国硬消费极高的敏捷度与产业链创造力。

　　更重要的是，“工程师红利”正在全面取代人口红利。中国积累了全球规模最庞大的研发人员与软件工程师群体。得益于此，大量中国消费品目前在智能化、硬件迭代速度上已实现全球技术领先。这种技术代差导致了一个全新现象的出现：中国创新型硬消费产品更容易在国际上直接树立高端、前沿的品牌形象，而无需遵循传统西方品牌动辄数十年的声誉建设周期。

　　欧美的传统竞争对手在面对中国企业高频次的迭代速度时，由于研发周期漫长、供应链脱节，正逐渐丧失竞争能力。具有典型代表的科技消费品如智能汽车、手持智能音像设备、无人机、扫地机、智能割草机、3D打印机等。

　　在硬消费全球化的深水区，中国消费龙头企业展现出了日益熟练的国际并购与跨国整合能力。这一能力要求中国公司具备成熟的资本运作能力、，现代化的治理结构，以及可以赋能的领先优势。例如安踏体育对Amer Sports（亚玛芬体育）的成功收购与多品牌全球运作、均胜电子对海外汽车安全巨头的整合、海尔对GE家电业务、海信对东芝电视、美的对东芝白电业务、九阳母公司对Sharkninja的整合等等，很多并购案例证明了中国企业不仅能做好本土制造，更能在自身的“能力圈”内，成功消纳、吸收并放大海外老牌公司的全球资产与渠道价值。

　　汽车是科技制造型硬消费的“工业皇冠”，汽车产业的变局最具说服力。在新能源与智能汽车的时代浪潮中，中国与美国并肩成为全球双极。中国新能源汽车产业不仅在电池、电机、电控等核心三电供应链上实现了全面自给与技术压制，更在智能座舱、车载交互、车内娱乐空间微创新等细节方面实现了对全球传统车企的跨代领先。

　　中国智能汽车让驾驶体验从单纯的交通工具演变为具有科技感的“第三生活空间”。这种全产业链成本优势与体验微创新的双重结合，使汽车成为中国打入全球发达国家市场的高端制造代表，也为“中国式生活方式”贴上了高科技、高智能的先锋标签。

　　当下，中国已经拥有全球最深厚、最激进、最内卷的数字化生活土壤。从无现金支付、无缝衔接的即时配送、高度集成的超大型App，到全民深度参与的短视频生态与直播电商，中国消费者的日常起居已被一套高效率、高智能的数字化网络所重塑。这种超越了欧美日韩传统社会形态的“数字化生活方式”是中国生活文娱软消费全球化的核心驱动力。

　　全球消费者在面对中国软消费时，首先感受到的不是晦涩的传统文化符号，而是一种极度丝滑、充满趣味、高互动性且触手可及的“数字生活新选择”。中国企业将数字生活体验，包裹在游戏、短剧、盲盒等具体物格之中，向全球输出。当海外用户惊叹于中国数字应用的便利度与商业模式的精妙时，中国文化便悄无声息地实现了全球化渗透。

　　在中国独具特色的互联网土壤中，内容创作的生态展现出惊人的创造能力和全球输出能力。

　　· 借助海外数字化平台输出有活力的文化内容：中国的内容达人，借助Youtube等海外数字化平台，输出了一些有活力的文化内容。例如李子柒在Youtube上输出的以田园美学为特色的中国风视频在海外收获数千万拥趸。

　　· 数字平台的全球筑底：在这场内容变局中，中国数字化平台扮演了规则制定者的角色。TikTok在全球范围内的大获成功，彻底重塑了全球内容分发、注意力经济与算法推荐的底层逻辑，将中国特色的短视频社交与“兴趣电商”模式烙印在数十亿全球用户的日常行为中。

　　· 小红书的西方“借光”奇观：大量欧美主流消费者、网红达人，为了探寻真实的中国生活方式，纷纷登录中国本土的社交网络平台——小红书。这一现象创造了西方主流社会主动向中国数字平台“借光”、主动通过中国产品界面了解中国原生态生活方式的文化奇观。

　　在具体的生活文娱细分领域，中国软消费正呈现出多点开花、高位突破的竞争格局。

　　以刘慈欣的《三体》为代表的中国现代科幻文学在全球斩获重量级奖项，并通过跨国流媒体平台与腾讯的影视化改编在海内外大众市场引发广泛讨论，极大提升了中国现代精神内核与宏大叙事能见度。

　　在动漫领域，当日本仍沉浸在传统2D手绘动漫的匠人路径中、面临产能危机时，中国动漫产业凭借雄厚的技术积淀、游戏工业的溢出效应与工程化能力，在3D国漫领域实现了对日本的全面技术反超。精美绝伦的3D渲染、气势磅礴的特效场面以及卓越的动画表达能力，让顶级国漫不仅在国内播放量屡创新高，更作为高技术含量的文化产品快速输出至东南亚及欧美。

　　在流媒体视频方面，虽然传统长视频面临文化阻隔，但中国基于短视频生态独创的“超短剧（Mini-Drama）”却别具一格。通过将剧本极致戏剧化、反转密集化，并配合熟练的数字化投流算法，中国短剧应用（如ReelShort、ShortMax）在欧美应用商店下载榜频繁登顶，成功在欧美主流人群中开辟出一条全新的大众娱乐赛道。中国的连续剧（C-Drama）在东亚、东南亚也具备影响力。

　　中国游戏产业早已告别了过去的纯代工、山寨或粗制滥造，迎来了重工业化作品的全球集中爆发。移动端：《原神》《王者荣耀》《崩坏：星穹铁道》等作品长期霸榜全球移动端收入前列，其高频的数字化运营、精美的工业化美术以及全球同步的宣发节奏，成为全球移动游戏的事实标准。PC及主机端：《黑神话：悟空》以顶级的画面工业水准（虚幻引擎5的极致应用）与深厚的中国古典神话叙事，引发了全球玩家对《西游记》、中国古建筑等传统文化的自发自学热潮。这表明中国电子游戏在技术硬实力与文化软实力上，均已具备全方位的全球顶尖竞争力。

　　长期以来，全球IP周边及潮玩经济被以迪士尼、漫威为代表的美国影视帝国以及日本的二次元版权方（如集英社、万代）垄断。中国潮玩企业则另辟蹊径，开拓出“盲盒周边”这一极具成瘾性、社交属性与潮流设计感的独特细分市场。

　　以泡泡玛特（POP MART）为代表的龙头企业，通过签约全球顶尖设计师、将中国供应链的极致拆解能力与现代潮流文化融合，开始展现出强大的国际影响力。其在2025年更是跨越文化鸿沟，在欧美核心商圈（如伦敦、纽约、巴黎）成功推广。盲盒的成功，证明了中国具备将非传统叙事型IP通过数字化营销、敏捷供应链和精美制造转化为全球流行符号的能力。

　　在品牌服饰领域，SHEIN（希音）是将数字化发挥到极致的典范。SHEIN抛弃了传统快时尚依赖设计师盲测、按季度大批量生产的模式，其内核在于“大数据需求感应 + 珠三角柔性供应链群”的实时对流。将需求瞬间转化为100-200件的微型订单，自动推向数万家数字化相连的微型服装工厂，将传统零售以“周”为单位的库存周转降维解构为以“天”为单位的动态滚动。同时，安踏、李宁等体育用品巨头通过数字化零售管理与海外高溢价品牌的精细化运营，也展现出极强的国际竞争势能。

　　在新茶饮赛道，中国品牌正大幅提升餐饮行业数字化率。瑞幸咖啡（Luckin Coffee）：通过全App化点单、动态多变量营销算法、全自动智能化供应链以及精密的门店选址算法，将门店运营成本与开店速度推向了极致。蜜雪冰城、喜茶与霸王茶姬：依靠极致深耕的数字化仓储物流体系与低成本供应链，在海外迅速铺开门店。霸王茶姬则通过将“中国传统茶文化”进行数字化、标准化的现代现制包装（如智能出茶机、标准糖分控制），在海外引发了“东方茶拿铁”的消费潮流。

　　尽管中国在数字化赋能的软消费赛道上取得了突破性的进展，但在很多软消费细分市场，中国依然存在着显著的短板与明显的“叙事赤字”。

　　近年来，伴随着国内“国潮”运动的兴起与Z世代文化自信的爆发，国内高端消费市场涌现出了诸如老铺黄金这样的标杆性品牌。老铺黄金凭借精湛的中国古法手工黄金制艺、沉稳的中国宫廷美学叙事以及高端商圈的直营布局，在国内市场斩获了极高的客单价与强劲的营收增长。然而，在国际竞争维度上，老铺黄金目前还不具备国际竞争力，其消费群体局限于海内外华人圈，并未被西方主流社会及全球消费者接纳为真正的“奢侈品”。

　　究其深层原因，欧洲奢侈品强盛的底层逻辑是一套绵延数百年的“阶层合法性话语体系”。法国、意大利的奢侈品不仅售卖物质，更售卖一套关于“西方上流社会生活方式”的入场券。中国品牌由于近代工业化进程的断层，缺乏不间断的品牌家谱叙事。老铺黄金的“古法金”叙事，依赖于对中华传统文化、祥瑞符号的深度理解。这种高度本土化的文化编码，在面对缺乏共同历史记忆的西方消费者时，面临着极高的“文化鸿沟”。此外，中国品牌缺乏全球时尚议程的制定权。

　　白酒是中国最赚钱、文化根基最深厚的传统消费品，中国的白酒行业在国际化道路上却显得迟滞。长期以来，白酒巨头们在国内市场依靠强大的政商文化渠道、稀缺性溢价与金融属性顺风顺水，从而缺乏深刻的、强烈的出海动力。此外，白酒在全球化推广上面临着 “风味生物学壁垒”与“饮用场景错位”：

　　· 固态发酵与液态发酵的口味冲突：中国传统白酒遵循独特的固态发酵与固态蒸馏工艺。这种长周期、多菌群混合发酵的特殊工艺产生了极其丰富的风味物质。然而，海外消费者熟悉的是液态发酵的烈酒，缺乏对多菌群复合发酵的风味耐受力，在生理与口味习惯上产生排斥感。

　　· 饮用场景与数字化优势的脱节：中国白酒的消费绑定在“东方围桌宴席”与“熟人社会人情博弈”的社交场景中。而西方烈酒消费则主要发生在“酒吧社交”“鸡尾酒调配（基酒文化）”以及“居家独酌”场景中。白酒强烈的个性使其极难作为基酒融入全球鸡尾酒体系。此外，白酒目前还没有找到可以与中国数字化优势结合的推广能力，甚至在中国科技与高端制造产业创造的新一代高消费人群中，白酒的影响力也在下降。

　　尽管在现制饮品赛道中国企业展现了效率神话，但在大品类、保质期长、依赖现代生物科技与成熟品牌运作的传统食品饮料领域，中国企业的全球影响力依然偏弱。对比美国通过标准化工业输出的全球快餐与碳酸饮料，以及日本通过精细化健康叙事输出的功能性食品，中国传统食品饮料出海仍停留在“老干妈”、“卫龙”等服务海外华人胃口的“华埠经济”阶段。其核心制约点在于：

　　· 食品安全标准与技术话语权的劣势：欧美及日本拥有极其严苛、复杂的食品添加剂、配料表、农残检测及环保包装标准体系。中国传统食品饮料在出海时，经常遭遇不同法域合规壁垒的阻击。

　　· 缺乏功能性叙事与健康红利重构：日本食品能成功打入欧美主流，在于其成功将“东方长寿、清淡、益生”的概念科学化、量化。中国拥有丰富的“药食同源”与养生文化，但在如何将其转化为符合全球食品科学语境、通过临床与数据支撑的“现代健康功能食品”方面，明显缺乏研发投入与叙事能力。

　　· 品牌符号价值的低端化陷阱：中国大品类食品饮料在海外缺乏中高端品牌符号的建立，无法像星巴克或依云矿泉水一样贩卖溢价。

　　中国是一个 “竞技体育强国”，但在高度市场化、职业化、全球化的商业竞技体育中，中国缺乏竞争力。

　　·“金牌导向”与“市场导向”的结构性错位：中国传统体育强项多遵循“举国体制”下的精英培养模式。这种模式旨在优化奥运金牌产出效率，但在面对高度依赖粉丝经济与市场化运作的重度商业化运动（如职业足球、职业网球、职业赛车）时，则出现了机制上的水土不服。

　　· 中国职业体育联赛的商业化闭环断裂：本土职业联赛并未能建立起健康、由市场驱动的商业闭环。缺乏成熟的俱乐部财务控制机制、缺乏底层有效的青训体系，导致联赛整体观赏性与商业价值低下。中国民间青训 “中国足球小将”取得的成绩表明，足球的青训体系效果不如民间；按照地方文旅项目、社会足球赛事举办的苏超取得的市场关注度表明，效果要好于专业的足球联赛。

　　· 造星机制与全球流媒体宣发能力的脱节：欧美商业体育强盛的核心在于能够持续不断地向全球输出具有跨文化偶像魅力的超级巨星。中国职业体育难诞生具有全球号召力的职业体育巨星。同时，中国体育传媒在面对国际转播权分销、全球赛事运营上缺乏跨国运作的经验与资本杠杆。这导致中国在全球体育消费市场，长期沦为单纯的硬件器材提供商，而在高利润的赛事IP与体育文化软消费层面上处于边缘。

　　从全球软消费的生态位来看，中国美妆护肤产业在国际竞争中面临着“大而不强”的困境。近年来，国内市场虽然涌现出大量依靠“东方美学叙事”和“精细化直播电商流量”崛起的国货品牌，这些品牌在中国有影响力，但缺乏国际影响力。

　　· 品牌心智与文化符号的审美隔阂：韩国通过流行文化完成全球文化筑底，直接催生了美妆出海。相比之下，中国美妆出海缺乏强力的现代流行文化承接。中国品牌主打的古风叙事，在面对缺乏共同文化背景的海外消费者时，面临着极高的转译成本，往往被边缘化为小众的“猎奇消费”。

　　· 数字化流量红利的“水土不服”：国内品牌习惯于依赖“大促、超低折扣、KOL轰炸”的内卷式打法。然而，海外（尤其是欧美市场）拥有高度成熟的线下零售机制与注重独立品牌官网长效运营的生态。中国企业依托于国内高敏捷度算法的营销套路，在海外相对分散、重制度约束的零售渠道中无法有效施展，陷于低客单价、白牌化的平替中。

　　教育是最高维度的软消费，也是最具穿透力的文化与意识形态制度产品。英美等国将高等教育和国际留学打造为创汇支柱，实现了“人才吸引、财富注入、价值观输出”的三位一体闭环。相比之下，中国在国际教育的全球化供给侧，正在陷入一场自我消解的“逆向错位”与补贴异化：

　　·非市场化“超额补贴”对留学生选拔机制的逆向淘汰：中国高校在追求教育国际化指标与各类世界大学排名的指挥棒下，普遍采取高额奖学金、免除学费并提供全额生活津贴的单向超额补贴政策。这种非理性的让利行为未能吸引到真正的人才，反而导致了对留学生群体的逆向淘汰——大量在母国缺乏学术竞争力和基础教育门槛的“低学术能力”群体，被高额红利吸引流入中国高校。在网络上对中国高校“钱多、好混、好毕业”的猎奇式解构，影响了中国学术本应具有的严肃性与崇高感。

　　·“宽进松管”的特权化培养体制引发的学术公信力下跌：在金钱补贴之外，部分高校对留学生实行了宽松管理。在考核标准、毕业论文答辩、语言过关等学术核心红线上，留学生常常享有低于本土学生的“特权化隐形标准”。这导致大批缺乏基本学术素养的留学生拿到学位，进而在全球学术界和劳动力市场上引发了对中国高等教育含金量的广泛质疑。

　　旅游是综合性的跨文化软消费。长期以来，相较于中国出境游，中国的入境旅游（尤其是针对海外发达国家高净值游客的软消费）一直处于偏弱的状态。一方面在于海外大众媒体长期对中国进行的片面与刻板叙事，拉大了西方主流消费者与中国之间的“心理安全距离”；另一方面，则是由于中国引以为傲的本土化数字化生活高地，由于缺乏与国际信用体系和海外主流社交账号的对接，反而对外国游客构建起了一道“无法打车、无法点餐”的数字高墙。

　　然而，这种传统的“入境鸿沟”在最近几年正在发生深刻的、破局性的扭转，入境游的庞大潜力正加速释放：

　　·制度与技术壁垒的拆除：近年来，中国政府大量扩大入境免签国家范围，方便海外游客来华。同时，优化了移动支付的国外信用卡绑定机制。依托中国全球领先的现代化基础设施——高密度的5G网络、纵横交错的高铁网络以及即时配送生态，外国游客在华的自由行体验展现出了极高的便捷性与舒适度，传统入境游粗放的旅行社带队模式正加速向高质量的自主探索模式转变。

　　·全球大通胀背景下的“无通胀性价比洼地”效应：在宏观经济维度上，近年海外发达经济体饱受高通胀的折磨。相比之下，中国物价水平保持高度稳定，在无通胀的环境中，中国极具未来感的现代都市景观、丰富的自然文化遗产以及高品质的酒店餐饮服务，让中国成为全球旅游者眼中性价比极高的目的地。

　　·舆论生态的自发逆袭与东亚/东南亚的文化辐射：随着近年来以海外消费者、KOL为了探寻真实的中国生活，涌入中国社交平台（即“小红书借光奇观”）为代表的现象频发，中国社交平台独特的去中心化生态，打破了西方大众媒体的传统信息垄断。越来越多的欧美主流消费者通过第一视角的内容，切身体会到中国社会治安的安全性与生活便捷度。与此同时，深受中国数字化生活方式和传统文化辐射的东亚与东南亚消费者，到中国旅游的意愿迎来了爆发。从猎奇的传统观光，到主动融入、感知中国现代化的“数字文明生活”，入境旅游正在全面蜕变为展示国家软实力与数字效率的最前沿橱窗。

　　讲好中国故事、传播好中国声音，中国文化更好走向世界的关键在于文化内容生态的繁荣与优质内容的输出。国产影视剧、游戏、网文IP等优质内容叠加TikTok等海外短视频平台传播，多赛道协同发力，切实推动了中国文化国际传播力与影响力。从受众与实体经济外溢价值来看，依托故事世界观、剧情角色等优质文化内容IP触达海外消费者，由此催生的消费好感进一步形成外溢效应，为其他品类产品出海铺垫认知基础，发挥协同效应。

　　依托国内丰富文学积淀，各类题材IP夯实文化出海内容根基。据中国音像与数字出版协会《2025中国网络文学出海趋势报告》，截止2025年，中国网文海外市场营收达56.4亿元，同比增长11.2%，海外活跃用户近2亿人，覆盖200多个国家和地区，全球本土创作者达130万人，海外原创作品超200万部。AI翻译成为产业出海重要助推力量。2025年中国网文出海译作作品总量超13600部，多语种翻译规模达到了2024年的3.5倍，具体表现为：印尼语、西班牙语、葡萄牙语译本同比分别提升 349%、336%、278%；泰、韩、土耳其、菲律宾等小语种翻译从零起步，泰语译作达 898 部。

　　头部平台表现亮眼。据《2025 中国网络文学出海趋势报告》，阅文集团起点国际（WebNovel）截至2025年10月底，已培养53.7万海外原创作家、推出83万部海外原创作品，作品总量较去年同比增长20%，全球累计访问用户数近4亿。

　　《三体》树立中国当代文学全球标杆。《三体》系列作为中国科幻文学的里程碑之作，2015 年斩获世界科幻文学最高荣誉“雨果奖”最佳长篇故事奖，成为首部获此殊荣的亚洲作品。据《〈三体〉海外十年国际影响力成果》报告，《三体》全球累计销量超3000 万册，其中外文版销量达650 万册，版权输出42 个语种。2024年3 月 21 日，Netflix 版《三体》剧集上线，据Netflix 官方收视数据，上映同期其在93个国家和地区跻身前十，其中77个国家和地区位列单日观看人次第一。

　　文学IP全产业链开发成效显著。影视层面，《庆余年》第二季登陆 Disney + ，成为首部进入全球主流媒体榜单的中国网文改编剧；《大奉打更人》上线 Disney+、Viki 等海外平台并译制 14 种语言播出，《与凤行》落地 Netflix 覆盖 180 个国家、配套 16 种译制语种；游戏层面，《斗罗大陆》手游全球流水突破百亿元，《斗破苍穹》全系列正版手游累计全球流水超 80 亿元；有声赛道，《斗罗大陆》动画在 YouTube 全球上线，《诡秘之主》《庆余年》有声书入驻 Audible、Spotify 等海外音频平台。

　　·萌芽期（2010年以前）：中国游戏出海最早可以追溯到上世纪90年代，最早的游戏出海作品为1994年出品的《神鹰突击队》以及《生死之间》《傲世三国》等游戏。在这个阶段，中国游戏厂商开始尝试将游戏推向海外市场，但规模和影响力都相对较小，基本以东南亚市场为主。这一时期的出海主要是基于少数游戏厂商的尝试和探索，由于技术和硬件条件都相对落后，尚未形成规模化的趋势。

　　·成长期（2010-2015年）：在这一阶段，越来越多的游戏厂商开始将目光投向海外市场，尝试不同的出海策略和模式。此时中国厂商已经在东南亚的游戏市场为我国文化出海打开突破口。

　　·扩张期（2015-2018年）：这一阶段，随着国内游戏市场流量红利的消退以及竞争的加剧，越来越多的厂商尝试将产品投放至海外市场。此外，随着二次元文化的兴起和普及，大量二次元题材的游戏被推向海外市场，并获得了一定的关注和认可。这一时期的出海潮不仅推动了中国游戏产业在海外市场的发展，也进一步提升了中国游戏厂商在国际市场的知名度和影响力。

　　·爆发期（2018年至今）：2018年和2021年的两次版号政策收紧，推动中国游戏出海进入了行业爆发期。越来越多的中国游戏厂商加入到出海的大军中，游戏出海的数量和规模都实现了快速增长。目前游戏出海呈现出头部厂商引领，中腰部厂商跟进的态势。此外，国家层面也出台了一系列政策来支持游戏产业的国际化发展，为游戏出海提供了更加有利的政策环境。

　　2025年自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元，同比增长10.23%，规模已连续六年超千亿元人民币。其中，自研移动游戏海外市场实际销售收入184.78亿美元，同比增长13.16%。在全球经济波动、竞争明显加剧背景下，我国游戏企业积极应对，展现出不俗实力和强劲韧性。

　　在国产游戏出海过程中，融合中国传统文化元素的游戏产品表现尤为突出，这些游戏不仅凭借东方美学吸引了海外玩家，还推动了中国文化的全球传播。其中以三国历史和中国古典名著《西游记》为原型的题材较多。从早期的IP《大话西游》《梦幻西游》，到2019年出海的《率土之滨》（《大三国志》），传统文化元素在国产游戏出海中始终扮演着重要的角色。此外，部分游戏的角色设计、故事情节、建筑设计融入了众多中国风元素，在全球范围内获得了极高的人气的同时，推动了中国文化的传播。文化传统游戏《剑网3》、《逆水寒》以中国武侠文化为核心，通过对江湖侠义、门派传承、宋代美学等的细腻呈现，吸引了许多对中国传统文化感兴趣的国外玩家。

　　《黑神话：悟空》与《原神》分别是国产单机 3A、长线手游出海标杆。2024年8月上线的《黑神话：悟空》依托西游记经典 IP 与成熟的工业化制作水准，据国游销量榜2026年5月数据，截至2026年5月全球销量超 3200 万份，创下国产买断制单机游戏历史最高纪录，据Steam DB数据，其Steam峰值在线年上线的《原神》依托提瓦特大陆的多元世界观，巧妙融入东方文化风靡全球，据Niko Partners，截至2024年10月，其全球下载量突破 2.18 亿次，移动端总收入超640亿元人民币。《原神》融合中式建筑、传统民乐、古典传说等文化元素，其中角色云堇演绎的京剧选段《神女劈观》在海外广泛传播，DC 漫画《神力女郎》更是出现派蒙、可莉相关彩蛋，我们认为《原神》的出圈成功带动海外玩家关注国风文化与东方美学，推动国风二次元走向世界主流圈层。

　　目前，全球影视行业的主要市场仍旧分布在美国、欧洲等传统发达国家。对比国内市场，这些国家和地区的影视监管政策相对宽松，用户付费习惯较好。未来中国影视行业出海或将开辟新的增长空间。其中，影视出海行业中海外短剧产业表现格外亮眼，增量潜力巨大。

　　头部影片领跑出海，优质巨幕拓宽全球市场。据《中国电影报》统计，2025 年国产影片海外总票房达1.42亿美元，主要受益于头部影片出海表现亮眼。据Comscore 数据，依托神话IP的《哪吒之魔童闹海》海外票房达6900万美元，北美、东南亚多地创下国产动画票房新高，也是首部突破20亿美元的动画电影；《封神第二部：战火西岐》通过院线发行及流媒体上线全球上百个国家，海外票房达800万美元，海外流媒体口碑表现出色。

　　多措并举本土化，头部视频平台加速出海：目前，平台型出海主要为影视出海“全产品+全平台”联合传播模式，通过推动内容版权出口与平台服务同步出口，以重点市场为突破点，销售节目版权，同时采用并购、与本地视听企业、电信运营商合作、融入智能终端等多种方式在推动平台本土化运营。当前，这些平台主要针对东南亚、非洲、中东、拉美等网络视听快速发展的区域为突破口开展推广。此外，爱奇艺、腾讯、优酷等主流视频平台也纷纷推出国际版平台，积极探索海外市场发展。

　　国产剧出海，在东南亚影响力大。长视频出海以影视剧为主，经过翻译后在海外市场进行发行，其内容规模相对较小，国际化程度较低，题材较为单一，主要以国产古装内容为主，本土化力度较低，内容普适性较差。例如，Netflix 制作的海外版《甄嬛传》《陈情令》《琅琊榜》等，吸纳了一定的海外用户。近两年中国电视剧出口额保持快速增长，呈现规模与质量双提升的发展态势，据广电总局官方报告，2022 年电视剧出口额8274万美元、同比提升45.6%，全年出口剧集803 部。电视剧、动画、纪录片、综艺节目等各类视听节目出口额高速增长，从2019年的1.06亿美元增长到2024年的1.55亿美元，增长了46.23%，年均复合增长率7.9%。2026年3月6日，由张凌赫、田曦薇主演的古装剧《逐玉》在 Netflix 全球 190 多个国家和地区同步上线，登顶东南亚多国热度榜单，进一步验证国产长视频全球吸引力持续走强。

　　短剧出海覆盖面更广。短剧出海类型主要可以分为翻译短剧和本地化原创短剧，本土化程度高。且题材广泛，以爱情、家庭、情感、复仇为主，制作成本门槛较低，剧情直接而节奏快，得到了海外市场的热烈追捧。据Sensor Tower，2025年，全球短剧应用内购收入突破28亿美元，同比涨幅高达116%，短剧已从新兴内容形态快速演进为具备全球规模效应的成熟商业模式。2025年Q4非游戏应用出海收入榜TOP20中，短剧应用占据半壁江山，其中ReelShort与DramaBox稳居Q4出海收入榜与下载榜前列：DramaBox2025年全球收入大幅上涨75%至5.3亿美元，上市至今累计收入达8.5亿美元。2025年该应用下载量同比激增112%，跃居2025年全球短剧应用下载榜冠军。国产网剧（短剧）已在东南亚形成现象级热度，稳居当地主流流媒体榜单，据 Dataxis 2025 年一季度数据，中国流媒体平台在泰国市场占有率达 40%，超越欧美平台，据爱奇艺国际版2025年度榜单显示，东南亚地区热播榜前十中常年有七至八部为华语剧集，多部剧集在泰国、印尼、越南等国登顶，持续验证短剧模式在海外市场的强变现能力。网剧相比长视频，在欧美也有一定影响力。

　　我国短视频行业发展较早，2014年4G网络的普及促进了短视频分发渠道的逐步多元化。并且，随着快手和抖音在2015年和2016年依靠智能算法迅速抢占风口，互联网巨头开始了对于短视频行业的相继布局，国内短视频行业迎来了爆发式的增长。此时，与国内竞争激烈的局面相比，海外短视频市场还存在着较大空缺。广阔的海外市场和潜在的用户增量不断吸引短视频企业走出国门，进行海外扩张。

　　2014年成立的Musical.ly拉开了中国短视频出海的序幕，其是一款成立于中国但主营美国市场的音乐短视频创作社区平台。并且，在其成立的第二年，Musical.ly就在ios榜单中排名第一，成为30多个国家下载次数最多的免费应用程序。开始了正式的国际化运营试水阶段。次年9月字节跳动也在推出了海外版今日头条——TopBuzz 后上线了TopBuzz Video，并很快跃居北美google play榜单前列。自此字节着手布局短视频业务。2016年9月，字节推动了海外版西瓜视频BuzzVideo的上线，与此同时，欢聚时代作为最早一批布局海外市场的中国互联网企业，也在2015年正式开展了bigo海外业务板块的布局。并在2016年，推出了旗下头部直播平台 BIGO live。

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　　在此阶段，国内短视频行业爆发期已过、行业竞争格局已渐趋稳定，国内外互联网巨头纷纷加入海外市场，从对海外产品实施投资收购的早期发展策略转变为对自身产品不断推陈出新。国内的短视频平台在技术上处于国际领先地位，在视频编辑、特效和AI算法方面具有显著优势。短视频平台基于用户行为数据分析提供多样化的内容满足全球用户的需求，同时通过向世界输出不同文化，促进了全球文化的融合。

　　2017年2月，字节跳动收购了美国Flipagram，并投资了Vshow。9月，抖音国际版Tiktok在美国正式推出，迅速成为海外短视频行业的一匹黑马。据Statista，在2021年9月，TikTok的月活用户就已突破10亿，成为全球最受欢迎的短视频平台之一，后续平台持续深耕全球化与多元化业务。据SensorTower，截至2026年Q1平台覆盖150余个国家、全球月活突破20亿。

　　同一阶段，欢聚时代和快手也在相继进行着海外扩张。2017年7月，欢聚时代上线了主打短视频社交领域的Likee，与去年推出的BIGO Live一起为公司拓展其海外市场。2019年3月，欢聚时代也完成了对BIGO余下68.3%股份的全资收购，进一步加速了其全球化布局。2020年，BIGO Live依靠其多样的社交玩法以及推荐算法，受到全球范围内多个国家的用户欢迎：据Sensor Tower，2020年BIGO在全球热门娱乐应用排行榜的用户支出榜单排名第7，在应用下载量榜排名第10。截至2026年5月，BIGO Live全球用户突破7亿，覆盖150+国家。

　　快手在2017年也加入了短视频出海的历程。其海外版本Kwai开始出海，分别进入了印尼、俄罗斯、南美等多个国家市场，目前，快手的国际版Kwai在多个新兴市场快速增长，用户规模持续扩大。2025年Q1财报显示其海外业务首次实现单季度盈利。

　　整体来看，国产短视频平台海外渗透速度快、用户覆盖面广、内容传播门槛低，已成为我国文化出海的重要传播载体。

　　目前，我国短视频出海市场可以分为以北美为主的成熟市场和以东南亚为主的新兴市场：

　　以北美为主的成熟市场短视频行业发展较早，美国本土互联网巨头实力强，现阶段竞争激烈。随着字节跳动旗下的海外版抖音TikTok自2017年进入美国市场后，美国本土互联网巨头也纷纷推出了相应的功能，抢占市场。2019年，Facebook开始在Instagram原有平台基础上增添了短视频功能，推出了Instagram Reels；音乐社交平台Triller仿照TikTok的产品特点逐渐走向泛娱乐化道路。其他产品如Byte、Google旗下的Youtube Shorts虽然起步晚，但也占据一定的市场份额。

　　目前，北美短视频市场呈现以TikTok为首，YouTube Shorts 与 Instagram Reels 为辅的 “一超两强” 格局。通过对比Instagram Reels、Triller等北美主要互联网平台，虽然成熟市场的竞争较为激烈，但TikTok仍在技术支持、用户人数、用户粘性、产品本地化运营和变现模式等方面具有绝对优势。其他短视频平台，如欢聚旗下Likee等目前商业化进程迅速，增长显著，预期未来短视频出海发展前景广阔，有望在成熟市场实现更大的突破。

　　以东南亚印度尼西亚为主的新兴市场仍处于蓝海市场阶段，竞争程度较低，存在广阔的市场潜在增量。2024年，大部分东南亚国家互联网渗透率超过75%，且整体增长显著，是新兴市场中的主导力量。其中，印度尼西亚作为东南亚第一大经济体、全球第四人口大国，互联网行业发展前景广阔，2026年印尼的互联网用户高达2.37亿，互联网渗透率高达77.58%，且预计将不断增长。

　　未来以东南亚为主的新兴市场仍有较大增长空间。目前，字节旗下的TikTok和快手的Snack Video均深度布局东南亚，凭借本土化运营持续抢占市场份额。印尼作为东南亚核心增量市场，TikTok用户规模连续三年稳步攀升，现已成为全球 TikTok用户第一大国家。Snack Video在印尼表现同样持续亮眼，依托本土化内容与短剧生态，稳居印尼第二大短视频平台。

　　1）品类刚需、高频且受众广泛。从过去三十年的门店数量 TOP10品牌的变化看，快餐、咖啡是头部品牌的常客，这些品牌在品类上具备一个共同的特点，即均为居民一日三餐之刚需。

　　2）供应链复杂度低，并易于标准化。西式快餐、咖啡品类涉及的供应链环节少，且鸡肉、咖啡豆供应链管理历经西方工业社会数十年发展已极为成熟，叠加门店服务简约，因此其全球扩张极为迅猛。

　　现制饮品（主要指现场制作的咖啡、茶）充分满足以上条件。现制饮品作为全球消费者水分摄入的主要来源之一，市场规模庞大且处于增长轨道，具备高频、刚需特征。据灼识咨询，以终端零售额为统计口径，2023年全球现制饮品市场规模已达7791亿美元，2018-2023年CAGR~5.4%。若进一步对比现制饮品与全球饮料市场规模，2023年现制饮品已占全球饮料市场规模的46%，已成为全球市场消费者日常摄取水分的核心产品之一，尤其在发达国家。目前，行业已诞生包括星巴克、TIMS在内的全球化品牌，其中星巴克市值位列全球餐饮品牌第二，仅次于麦当劳。

　　以美国为例，统一的大市场有利于大型连锁餐饮企业的诞生。相较于欧洲餐饮品牌，我们认为美国之所以能诞生全球性的大型连锁餐饮企业，其中一个重要因素在于，美国统一的大市场除了为餐饮品牌创造了巨大的需求基础，同时在法律与合规性上的壁垒相较欧洲破碎的国家分布更为标准化，这为企业供应链优化和全国性品牌营销提供了可能。因此，它像是一个巨型的“培养皿”，能让麦当劳、星巴克、肯德基等企业能够将“复制”和“粘贴”的商业模式发挥到极致，最终从一家地方小店成长为全球餐饮巨头。

　　中国同样具备统一大市场特征，现制饮品市场规模快速扩容，已诞生具备全球化品牌潜力的公司。中国现制饮品行业在过去十年经历了高速发展的黄金阶段，在消费升级+资本赋能推动下，行业极速扩张：2018-2023年，中国现制茶饮终端零售额2585亿元，CAGR~25%。截止2025年，蜜雪冰城、瑞幸咖啡已跻身全球门店TOP10的连锁餐饮品牌，已具备全球化扩张的基础。

　　在中国市场做大并生存下来的现制饮品企业，普遍具有全球化、数字化、智能化的供应链管理能力，以及产品研发创新与市场营销、运营能力，已经具备从本土走向全球的运营规模与基础：

　　1）供应链：标准化与连锁化率大幅提升，中国现制茶饮、咖啡行业供应链已臻成熟。餐饮供应链的成熟度与下游餐饮企业连锁化率是一对交替提升的因子，过去十年现制茶饮行业在实现市场快速扩容的同时，资本化程度的提升也驱动行业供应链进一步完善，并反哺品牌扩张，从而实现标准化与连锁化率的共同提升。与此同时，头部品牌如蜜雪冰城已形成全球化采购网络，规模优势下核心产品的主要原材料成本较同行低10%-20%。

　　2）运营与管理：强标准+数字化运营深度介入，赋能门店提升效率。一方面，头部品牌已建立完整的资格准入，同时亦建立专门的巡店团队以对门店进行及时的评价和监督，并依靠智慧门店解决方案赋能门店的日常管理和运营以提升效率，从而使加盟商体系保持合理的利润率水平。例如目前头部现制饮品品牌均已实现了数字化供应链驱动和全流程技术整合，通过部署智能设备（如自动奶茶机、自动泡茶机）与数字化系统相结合，以AI驱动的滚动下单系统根据历史销售和天气等因素动态调整订货和生产计划，降低库存堆积和加盟商原料损耗。

　　东南亚与中国市场均为未来全球现制饮品主要增量市场，核心驱动力在于伴随城市化进程和居民收入提升，现制饮品在饮用水分摄入总量中占比提升。对于中国品牌而言，东南亚庞大华人社群带来的文化相似性，以及本地较低的品牌连锁化率均提供了充足的切入空间，我们预计东南亚市场门店天花板约7万间，较当前2万左右的市场规模仍有巨大增长空间。目前，蜜雪冰城已成为东南亚地区最大规模现制茶饮品牌，共设立了约4800家门店，覆盖了11个国家，2023年市场份额接近20%。

　　蜜雪冰城已成为东南亚地区出杯量第一的现制茶饮品牌。公司海外业务在过去几年内取得了显著增长，截至2024年12月31日，公司已合计在海外开设了近4895家门店，主要覆盖东南亚四个海外国家的超450个城市，同时在东南亚地区的四个国家建立了本地化的仓储系统，包括共计约6.9万平方米的7个自主运营的仓库。以出杯量计算，2023年公司已成为东南亚市场份额占比第一的现制茶饮品牌，占比达19.5%。

　　1）霸王茶姬：借助数字化能力与本地合作伙伴资源快速拓店。截止1Q26，霸王茶姬已在海外开设374家门店/同比+121%，主要以东南亚市场的马来西亚、新加坡为主。公司在海外快速开店，一方面是面对印尼、马来西亚等穆斯林人口占多数的国家，公司通过与当地巨头成立合资公司，确保品牌在当地的文化适配性与法律安全性，以及获取本地商业资源、供应链配套；另一方面，公司的数字化能力可直接复用，包括全球统一部署的智能现制调饮机实现8秒快速出杯，以及与国内领先的信息化公司合作，解决全球供应链网络落地、全球财税合规、全球门店管理运营等关键问题。

　　2）瑞幸咖啡：数字化运营能力彰显效率。瑞幸目前海外门店主要集中于新加坡市场，而针对新加坡消费者追求“高流速、即买即走”的特点，公司完整复刻国内门店模式，强制APP下单，因此其数字化订单占比90%+，显著高于新加坡本土品牌。此外，公司依托智能化门店系统（KDS + 取餐柜 + 远程监控），实现订单自动分配、用户自主扫码取餐，提升门店运营销量。在供应链层面，通过智能订货实现降本、减少物料损耗。因此，公司新加坡单店模型目前已实现盈利，且同店保持高双位数增长。

　　此外，中式茶饮/咖啡品牌已在美国市场开始展现发展潜力。除东南亚市场外，北美市场居民较高的消费能力和沿海地区的密集人口分布，已成为国内主流茶饮/咖啡品牌重点拓展目标。尤其是东西海岸主要城市，如洛杉矶、温哥华和纽约，这些地区拥有较高比例的亚裔移民群体，对中式现制茶饮产品亦有较高接受度，在北美市场开店已被多数品牌视为未来进一步向全球辐射品牌力的跳板。

　　头部品牌瑞幸咖啡、霸王茶姬在北美市场已取得一定经营成果，未来有望加速扩张。以瑞幸为例，目前全美约12家门店全为直营店，全部必须从APP端下单，因此瑞幸门店所需的面积/员工较星巴克等竞品更少，成本端优势使公司在定价策略上拥有更高的灵活性。例如瑞幸冰美式门店价为4.45美元，小程序新会员/日常券优惠后可在1.99、3-4美元，而星巴克、Dunkin分别在4.25-4.75、3.49-3.99美元。在营销方面，瑞幸在Instagram、TikTok、X等美国主流社交媒体上保持高频度内容更新，并发起话题挑战鼓励用户互动。此外，公司还邀请美食和生活方式领域博主进行探店合作，通过网红营销扩大影响力，这种在国内早已形成的全方位数字化营销策略帮助瑞幸在短时间内建立了品牌知名度。从用户反馈来看，消费者普遍称赞其方便快捷、价格实惠，也认可这种全数字化的线上消费体验。

　　泛IP周边经济：2024年全球品牌授权商品零售额达3079亿美元，同比+10.5%，其中前十大授权商授权商品零售额达208亿美元，同比+8.3%，占比自2019年的53%上升至2024年的68%。

　　欧美、日本为IP经济强国。迪士尼2024年品牌授权商品零售额约620亿美元，规模稳居全球第一。旗下拥有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、二十世纪影业、国家地理等顶级IP。产品覆盖大众零售、高端渠道、线上电商及线下乐园。孩之宝、华纳兄弟、宝可梦、美泰2024年授权商品零售额分别为161、150、120、88亿美元。三丽鸥依托 Hello Kitty 诞生 50 周年系列联名活动，2024年零售额同比大涨 65%，成功跻身全球前十。

　　对于中国市场，伴随Z世代兴起，悦己文化逐步壮大，以《哪吒》《白蛇》为代表的影视IP；以《斗罗大陆》《原神》为代表的游戏IP；包括以泡泡玛特The Monster系列为代表的艺术IP亦逐步积累了较多的粉丝，且逐步走出国门，在全球范围内产生影响。

　　泡泡玛特港澳台及海外市场收入呈现“从无到有、快速放量”的特征。2021年首次实现收入1.84亿元，标志着海外市场正式突破；此后进入高速增长通道，2025年港澳台及海外实现营收163亿元，同比+221.1%。美洲占比持续提高，欧洲市场亦驶入收入增长快车道。目前，港澳台及海外市场已成为泡泡玛特业绩增长的全新引擎，其增速显著高于中国内地市场。

　　自2018年开启全球化布局，在东南亚市场，泡泡玛特2021年1月在新加坡开设首家东南亚门店，落地新加坡吉隆坡商业地标FUNAN商场，2023年5月在马来西亚吉隆坡开设首家门店， 同年同月，泡泡玛特成功进驻泰国市场，与当地企业展开合作，并于9月在曼谷盛大开业首家门店，当日销售额突破200万元。截至 2025 年底，泡泡玛特亚太市场营收达 80.1 亿元，占公司海外总营收的 49.2%，同比增长 157.6%。

　　以最早由Lisa等明星带货导致火爆的泰国市场为例，Labubu掀起全民抢购热潮。2024年Labubu在泰国的销售额达到了7.8亿元，同比增长130%；2025年前6个月累计销售额已超4.5亿元，预计全年突破10亿元。泰国泡泡玛特的线家，线上电商平台销售份额占比达65%。曼谷旗舰店单店月均销售额突破300万元，部分限量款溢价300%。不仅在线下销售火爆，Labubu这一IP在互联网上也有非常高的讨论度，目前TikTok上，反向代购订单量环比增长1200%。

　　在欧美市场，2021年进入美国，在全国购物中心投放自动贩售机测试市场；2022年1月2日英国首家门店正式开业，此前还参加英国顶级动漫展MCM和国际知名潮流盛会DesignerCon UK积攒人气、建立粉丝基础。2023年2月在巴黎西田购物中心开设欧洲大陆首店，选址位于巴黎中央地铁站附近的核心商场，直面中高端年轻消费群体，开业时准备大量限定潮玩并开展创意互动活动；2023年9月在新泽西州的美国梦商城开出北美第一家线下门店，选定从亚裔较多、潮流文化更发达的西海岸切入。2025 全年，泡泡玛特美洲区域营收同比增长 748.4%，欧洲区域营收同比增长 506.3%。截至 2025 年末，美洲线%，门店扩张带动单店坪效稳步提升。

　　全球鞋服市场规模增速放缓，行业进入存量竞争为主的阶段。根据Euromonitor数据，2025年全球鞋服市场规模约1.86万亿美元，同比增长2.8%。其中以服装为主，占比约65%。运动鞋服市场过去十年间占比从14.1%提升至18.5%，运动鞋的渗透率远高于运动服，但近期增速已放缓。全球鞋服市场经历了2020年公共卫生事件冲击下的回调（-16.4%）和2021年的反弹（+17.6%）后增速逐步回归常态化，2023-2025年维持在1%-3%的低个位数增长区间。在此背景下，品牌服饰之间的份额扩大取代行业总量扩张，成为增长的核心驱动力，具备全球化运营能力和跨区域品牌势能的国际龙头致力于持续市场份额集中的趋势。

　　全球头部鞋服品牌以欧美、日本为主导，市场格局较为分散。2025年全球鞋服品牌中，Nike以2.8%的市占率排名第一，adidas（2.0%）位列第二，Zara（1.4%）第三，其后依次为Shein（1.2%）、Uniqlo（1.2%）和H&M（1.1%）。前十五品牌中有8个美国品牌，3个欧洲品牌和2个日本品牌，中国品牌仅Shein一家入围。全球鞋服市占率CR5与CR10占比分别为8.6%和11.9%，市场竞争格局较为分散。但从历年市占率的变化情况可以看出，长期占据头部位置的品牌几乎是拥有数十年全球化经营积累的欧美与日本品牌。

　　细分运动鞋服板块中，欧美品牌的主导地位更加突出，中国品牌全球份额较低但增长迅速。2025年全球运动鞋服市场中，Nike以12.3%的市占率排名第一，adidas（8.6%）位居第二，两者合计占据全球运动鞋服市场超过20%的份额。其后的Puma（2.5%）、Skechers（2.4%）、lululemon（2.3%）、New Balance（2.1%）等也均为欧美品牌。中国运动品牌中，李宁（1.3%）、安踏（1.2%）已跻身全球前15，且市占率整体呈上升趋势。近年来快速崛起的On（瑞士，1.3%）、Arcteryx（加拿大，0.8%）和Hoka（美国，0.6%）等新兴品牌也均来自欧美体系，欧美品牌在运动鞋服领域仍具有较强的创新引领和全球化扩张能力。

　　热门顶级赛事通过全球传播，持续为欧美运动品牌输出品牌势能。欧美品牌在运动服饰领域的全球竞争力，深层根源在于其对全球商业化竞技体育资源的长期占有。以NBA为例，Nike自1992年起深耕篮球领域，2024年以远超前约的金额续签12年，2024-25赛季仅在NBA就获得超3亿美元品牌媒体价值。在足球领域，2026年世界杯中Nike、adidas、PUMA三家合计装备77%的参赛队，根据华尔街日报预测，adidas作为官方合作伙伴预计仅产品收入即达2.5亿欧元。这种通过赞助热门赛事和顶流运动员代言的模式使欧美品牌在全球消费者心智中建立了专业的运动形象，形成了其他品牌短期内难以复制的文化壁垒。

　　中国品牌在全球鞋服市场中具备较大的空间。Euromonitor数据显示，Shein以跨境电商模式实现快速突破，市占率在5年间从零起步上升至1.2%。其他传统中国鞋服品牌的全球市占率通常在0.2%-0.5%区间，但以国内市场为主，海外市场贡献较小。2025年将全球排名前40的鞋服品牌里将中国品牌的全球份额加总合计仅约2.6%，在全球鞋服品牌中份额占比较低，品牌出海空间潜力较大。

　　跨境电商、供应链等因素的发展为中国品牌出海打开了全新的通道。根据纺联流通分会测算，2025年，我国服装跨境电商出口额为7620亿元，同比增长17%，约占跨境电商出口额的33.42%。从2020年的2400亿元到2025年的7620亿元，我国服装跨境电商出口额年均复合增速为26%，实现跨越式增长，服装在我国跨境电商出口额的占比也从2020年的21.44%提高到2025年的33.42%，服装品类影响力明显提升。以SHEIN和Temu为代表的平台型玩家是这一增长的核心推动力，大量中国中小服饰企业通过这些平台以白牌或小品牌形式实现了产品出海，虽然单个企业的品牌影响力有限，但整体规模已相当可观。

　　安踏体育通过收购国际品牌实现全球化布局，增强全球化品牌运营经验。2019年，安踏体育联合方源资本、lululemon创始人Chip Wilson及腾讯组成财团，以46亿欧元收购芬兰亚玛芬体育，旗下包括始祖鸟（Arcteryx）、萨洛蒙（Salomon）、威尔逊（Wilson）等国际品牌。收购前，亚玛芬2018年全球收入为26.78亿欧元，主要收入来源为北美和欧洲，在中国及亚太市场的渗透较为有限。安踏体育接手后，通过加大DTC转型，加速对大中华区的布局，同时调任安踏品牌原有领导班子加入亚玛芬担任CEO，赋能品牌渠道销售和运营。此外，安踏体育于2025年完成对德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的收购，并于2026年初宣布收购彪马（Puma）29%股权，进一步强化全球多品牌矩阵。

　　核心品牌渠道重塑，深度向DTC模式转型。安踏体育收购亚玛芬体育后，核心战略调整之一在于加速渠道的直营化（DTC）转型。收购前，亚玛芬体育旗下品牌在中国大陆市场的销售体系主要依赖传统经销商与订货会模式，收购后在安踏体育强大的本土资源赋能下，亚玛芬获取了大量高能级城市核心商圈的优质门店点位，全面重塑线，亚玛芬体育在全球运营超过722家自营零售门店，线下直营门店的扩张确立了品牌的零售基本盘。在直营化战略的强力推进下，渠道结构持续优化，DTC渠道收入占比由2022年的29.5%稳步提升至26Q1的51.48%，营收占比过半。高端品牌销售规模的扩张与直营渠道占比的提升形成共振，成为改善盈利结构的核心驱动力。

　　数字化基础设施是安踏赋能亚玛芬DTC转型的核心引擎。安踏将其在中国市场十余年验证成熟的数据驱动+直营运营方法论，系统性地注入亚玛芬全球运营体系，推动后者完成从批发主导到直营主导的历史性渠道变革。亚玛芬体育2026年IT资本开支预算达4亿美元，较2025年的3.1亿增长29%，围绕企业现代化、数字商务基础设施和数据与规划能力三大方向集中投入。数字化工具对选址决策、库存配置、会员运营和精准营销起到全方位赋能效果。整体来看，依托安踏持续的支持，亚玛芬体育持续将资本投入转化为运营效率与渠道竞争优势。

　　亚玛芬体育在安踏体育入股后实现高速增长。2025年亚玛芬收入同比增长27%至65.66亿美元，超出市场预期。其中始祖鸟所在的功能服饰业务增长30%，萨洛蒙所在的户外性能业务增长31%，DTC渠道增长41.5%。大中华区和亚太地区引领增长，北美和EMEA也保持了双位数以上增速。经调整净利润从2024年的1.36亿美元提升至5.45亿美元。管理层将2026年收入增长16-18%的指引上调至20%-22%，彰显了对品牌势能持续释放的信心。始祖鸟已成为全球高端户外市场的现象级品牌，2025年全球净新增70家门店。亚玛芬体育凭借其持续优化的多元发展体系引领体育用品行业的发展潮流。

　　安踏主品牌出海加速，逐步拓展海外布局。安踏体育在2025年出海方面取得较大进展——海外收入同比增长70%，在海外拥有安踏主品牌241家门店。虽然当前海外收入占比较小，但已呈现加速增长态势。安踏主品牌在出海方向选择上，以东南亚市场为战略重心，在核心商圈开设旗舰店，同步拓展跨境电商，联合当地举办赛事提升品牌影响力，全力推进“东南亚千店计划”，力争2028年设立1000家零售网点。在北美市场，签约NBA球星欧文实现影响力提升，成功进驻Foot Locker、Dicks Sporting Goods及JD Sports等主流渠道，北美首家旗舰店于比弗利山庄开业；中东、非洲、欧洲为潜力市场，通过战略性布局，逐步拓展。安踏体育依托全球供应链能力、海外运营经验以及品牌势能，有望提升全球市场份额。

　　SHEIN以数字化柔性供应链为核心竞争力，通过跨境电商DTC模式直达全球消费者实现品牌出海。SHEIN成立于2012年，是国内B2C时尚电子商务公司。公司专注于快时尚女装，同时提供男装、童装、饰品、鞋、包等用品。SHEIN作为全球领先的时尚和生活方式在线零售商，致力于“人人尽享时尚之美”，通过按需生产的模式赋能供应商共同打造敏捷柔性供应链，从而提升经营效率，向全球消费者提供丰富且具有性价比产品。目前公司产品已经进入北美、欧洲、中东、印度、东南亚和南美等多个市场，直接服务全球超过150个国家和地区消费者，2025年希音在全球鞋服市占率中排名第四（1.2%），已成为全球化知名品牌。

　　数字化按需生产，从供应驱动向需求驱动转变。希音遵循以消费需求为导向，数字化柔性供应链赋能的商业模式，组建数字化供应链、智能化交易决策、按需生产和售后分析四个模块。这一商业模式能够解决客户需求与商品供应不匹配的问题，通过以100 到200件小批量推出新产品来进行测试，实时评估客户反馈，并补充需求产品。高度自动化流程确保供应商合作伙伴能够生产客户实时需求的产品，同时最大限度减少生产浪费。通过数字化供应链，希音能够做到简化流程、减少运营成本，从而为消费者提供更具性价比产品，也使得希音能够以较低成本实现快速全球扩张。

　　SHEIN依托“自主品牌+平台”双业务模式，叠加数字化柔性供应链体系，实现了营收的长期高速增长。据红星资本局披露，其新加坡主体2022—2024年营收依次达215.82 亿美元、309.15 亿美元、370.44 亿美元。目前品牌业务辐射全球160余个国家及地区，海外办事处超40家，市场影响力广泛。在全球消费者中，SHEIN具有较高的品牌知名度。例如，2025年8月至 2026年1月，SHEIN在欧盟地区月均活跃用户接近1.5 亿，品牌认知度位居行业前列。据胡润研究院最新全球独角兽榜单，SHEIN估值达3650亿元，位列榜单第九，仍是全球估值最高的纯电商独角兽企业。

　　当前中国鞋服企业出海已形成多元化发展路径，企业通常结合自身资源禀赋选择适配模式。资金充裕、擅长品牌运营的头部企业，可采用并购整合与自主布局相结合的方式；具备制造优势的企业，则可依托数字化DTC模式拓展海外市场。鞋服企业实现出海的关键在于深度把控全产业链、打造高效供应链、落地数字化技术应用，是企业立足海外市场、实现长期发展的核心支撑。

　　中国对外旅游服务贸易与商品贸易之间的差距明显。过去近三十年，中国依托人力成本优势与工程师红利、供应链完备度，快速崛起为世界性制造强国，无论是工业品还是消费品均在全球崭露头角。但中国的服务贸易仍存在显著贸易逆差，而同期欧美、日本等全球经济强国，在服务贸易上均为顺差，说明中国的服务业在国际上未能形成与制造业比肩的竞争力。

　　与海外主要国家对比，当前中国入境游市场规模有较大提升空间。拆分影响入境游市场规模的因素看，一方面是中国的入境游人次虽然不低，但以港澳台旅客为主，实际入境的外籍旅客数量远低于其他国家；另一方面在于对入境游旅客的消费力挖掘尚不充分。据国家统计局数据，2024年外国游客在华消费共942亿美元，对应人均消费713美元（约为人民币5138元），其中大部分消费于住宿、交通、餐饮，预计实物商品消费较少，入境游客消费仅占24年GDP的0.5%，对比外向型旅游大国日本仍然较低（2024年约为GDP的1.36%），与其他发达国家市场相比亦较低。

　　“十五五”规划推动入境游增长，设立旅游强国目标。服务贸易不同于商品出口，不易引发直接的贸易摩擦，同时旅游等服务消费可以吸引海外游客到中国消费，会带动就业、相关产业投资，同时还能拉动海外旅客在中国的投资、留学、置业、医美等延伸消费，综合下来对 GDP 的拉动作用远高于入境游本身的产值，对当前提振内需战略可以产生直接贡献。根据世界银行测算，我国入境游对GDP贡献仅0.5%，而全球主流旅游强国，入境旅游收入占GDP比重普遍超过1%，部分国家达到2%—3%，未来若提升至2%，对GDP拉动将非常显著。因此，自2024年起中央政府已开始通过多项政策、文件将发展归入国家战略体系，并在十五五规划中明确“推进旅游强国建设”的目标，将其作为发展服务消费与扩大对外开放的重要措施之一。

　　受益于政策优化及航班恢复，疫情后中国入境外籍旅客人次快速增长。截止2026年一季度，入境中国的外国人人次2133万/同比+22%，预计基本恢复至2019年同期水平。其中，增长最快的部分来自免签入境的外国人达到832万人次/同比+29%，是整体入境外国人次增长的主要驱动力。

　　入境游市场快速增长的核心驱动力，来自多层次政策体系系统性提升入境旅游便利性，核心包括：1）免签政策；2）通达度恢复；3）在华旅行便利度，包括支付、住宿等问题的解决。

　　自2024年以来，国家移民管理局陆续出台多项入境游便利政策，包括扩大过境免签口岸范围、延长入境免签停留期限、推行外国人入境卡电子化填报、入境免税购物等，显著提高境外人员来华便利程度。地方层面，各级政府积极响应，结合本地实际出台配套实施方案，围绕支付环境优化、多语种服务能力提升、景区涉外服务设施完善等方面，系统提升入境旅游接待水平。目前，从中央到地方已构建起较为完善的政策支持体。