当鹿角巷的黄白招牌重新挂上北京朝阳大悦城的墙面,当桃园眷村的木质桌椅在上海利园再度摆开,当Lady M的蓝色轻奢门店重现上海港汇恒隆 ......
这些曾因种种原因淡出大众视野的餐饮白月光,正以集体回归的姿态,搅动着2025年的餐饮江湖。
在餐饮行业风云变幻的舞台上,曾经的“白月光”品牌正纷纷踏上回归之路,试图在当下的市场中重新找回自己的位置,掀起了一股令人瞩目的“回归潮”。
近期,鹿角巷以强势之姿再度回归北京市场,其新的首店选址北京朝阳大悦城5楼。早在6月20日,门店便开启试营业,6月21日正式开业当天,现场热闹非凡,众多粉丝慕名前来“围观”。
从门店形象来看,此次回归的鹿角巷采用经典黄白色系,与以往的黑白色调形成鲜明对比,扑面而来的怀旧风瞬间勾起消费者往昔的记忆。
在产品方面,黑糖珍珠茶饮依然稳坐主打产品的宝座,不过新增了彩虹碎碎冰、灵感风味特调、小鹿经典奶茶等多款新品,极大地丰富了消费者的选择。
价格上,现包茶价格在10元左右,其余奶茶价格处于15 - 20元区间,整体人均消费约17元,处于茶饮市场的中端水平。
营销方式上,鹿角巷延续颇受关注的“一日店长” 模式,邀请演员魏子翔和李明峻担任一日店长,成功吸引大量粉丝和消费者前来打卡。
值得一提的是,这并非鹿角巷首次亮相北京。早在2018年,鹿角巷便在京开设首店,当时邀请中国女子跳水队运动员、奥运冠军何姿担任一日店长,吸引大批粉丝。而如今再次回归,依然凭借独特营销方式赚足眼球。
事实上,鹿角巷的回归之路从去年便已开启,2024年,其分别在杭州金沙天街和东莞时代城广场开出门店,试水大陆市场。
到了今年6月,鹿角巷更是官宣30店齐开,西安高新万达首店、北京大悦城首店等纷纷亮相。截至目前,鹿角巷已在30多座城市开设40余家门店,扩张步伐迅猛。
此次回归,鹿角巷彻底解决长期困扰的版权问题。2025年3月,官方正版招商宣称打假工作完成,已拿到所有知识产权、商标等。
此前因商标问题,鹿角巷无奈撤出国内市场,维权支出高达上亿。如今轻装上阵,鹿角巷能否重振昔日辉煌,值得期待。
曾经被誉为“早餐界爱马仕”的桃园眷村,也在今年完成了一次意义非凡的回归。桃园眷村原本核心市场在上海,巅峰时期拥有40家门店,凭借高端定位和文艺风格在餐饮市场独树一帜。
然而,随着市场环境的变化,去年桃园眷村因产品单一、开发频率低等问题,门店数量锐减,仅剩4家,还关闭了上海等城市的门店。
但时隔一年,今年7月,桃园眷村官宣回归上海市场,全新门店选址上海利园,临近上海自然博物馆地铁站。
从外观来看,该店门头以深色为主,白色的招牌格外显眼,门店内部旧延续桃园眷村一贯文艺风格。
店内主打产品依旧是豆浆、油条、冰浆、饭团等“四大金刚”,同时新增卤味小食、卤肉饭等,将经营场景从早餐延伸至午餐时段,营业时间从早上7点延长至晚上21点。
在价格方面,部分产品有所降低,如“眷村安心油条”8元,“渣渣灰霜糖油条”10元,单个饭团售价16元至22元,饼系列产品主要在18元至25元区间内,相较以往,价格更贴近大众。
除了鹿角巷和桃园眷村,还有不少曾经退出国内的“网红品牌”也纷纷杀了回来。
被誉为“全美最好吃的炸鸡品牌 Popeyes,曾因经营问题全面撤出中国大陆市场。2023年8月,在tims咖啡收购其在大陆的特许经营权后,Popeyes宣布首店回归,目前已在全国成功扩店30多家。
T-COMMA扣麻也曾是茶饮界的网红品牌,因在南京新街口地铁站密集开店和“免费送 半价买”活动而声名大噪。
2025年,有网友在小红书上发帖称,扣麻在江苏南京夫子庙附近新开一家门店,美团App显示该门店处于营业状态。
“蛋糕界爱马仕”Lady M在2022年9月退出国内市场后,2024年11月又以直营模式杀了回来,首店落址于上海港汇恒隆广场北区一层。
新店延续经典蓝色调门店风格,凸显轻奢调性。在产品方面,除了经典蛋糕款式,还新增香槟、桂花、开心果等蛋糕新口味,不过价格也有所上涨。
Lady M的回归,旨在重新占领国内高端蛋糕市场,满足消费者对于高品质甜品的需求。
这些曾经的“白月光”品牌的回归,并非简单的重复过去,而是在形象、产品、价格、经营模式等多个维度进行调整与创新,试图在当下竞争激烈的餐饮市场中,找到新的生存与发展空间。
1、在产品方面,它们保留核心产品,强化记忆锚点,同时拓展品类,覆盖多元场景。
回归后,这些品牌在菜单方面依旧延续了经典品类,以此唤醒消费者情怀,降低回归风险。
鹿角巷仍以黑糖珍珠茶饮为主打,桃园眷村延续“四大金刚”(豆浆、油条、冰浆、饭团),Lady M延续经典千层蛋糕。
在门店装修上同样延续经典风格,鹿角巷从以往的黑白色调门店改为黄白色系,营造出怀旧氛围;桃园眷村保留文艺风格,努力平衡高端定位与亲民消费体验;Lady M延续经典蓝色调轻奢风格,试图重塑高端形象。
但仅靠经典还不够,为打破单一品类依赖,吸引更广泛客群,它们普遍扩充了新品类和新口味,覆盖多元消费场景。
桃园眷村新增卤味小食、卤肉饭等,将经营时段从早餐延伸至午餐和晚餐;Lady M新增香槟、桂花、开心果等口味蛋糕,吸引更广泛客群;鹿角巷推出彩虹碎碎冰、灵感特调等新品,并升级鲜奶原料,打破单品依赖 。
2、定价方面,从“高端溢价”到“质价比”优化。这些回归产品为避免“高价劝退”核心客群,重新调整价格策略。
其中,桃园眷村降价明显,油条从巅峰期20+元降至8-10元,饭团从此前约30元定价降至16-22元,更贴近大众市场。
鹿角巷依旧坚持中端定位,人均17元,现制茶饮10元起,奶茶15-20元,还通过“买一送一”促销引流,并且重新定位为“黑糖珍珠专门店”,强调“好珍珠与真鲜奶”的产品核心,全产品线优化并升级使用悦鲜活鲜牛奶,兼顾性价比与品质。
而Lady M则逆向行之,价格不降反增,除经典品类价格在69元外,其余千层产品的价格上涨了3元,始终维持自己的高端形象。
鹿角巷根治版权隐患,投入1亿元完成打假维权,2025年拿到全部知识产权,以“正版招商”开放加盟,加速全国布局。
Lady M从授权模式转为直营,直接管理门店以确保品质和服务一致性,同时通过会员活动增强用户粘性。
Popeyes与Tims咖啡合作,通过特许经营权转让,借助本土资源重启大陆市场。桃园眷村从40店锐减至4店收缩后重启,选择上海核心商圈试水,控制扩张节奏。
这些品牌以“怀旧为壳,革新为核”,通过产品迭代、价格优化、版权根治和心智深耕,在存量竞争时代探索可持续路径。
然而,部分品牌仍面临消费者对“品质缩水”的质疑,或需应对高端定位与性价比之间的平衡难题。
未来能否持续吸引消费者,取决于其能否真正解决核心问题,而非仅依赖情怀营销。
虽然上述曾经的“白月光”品牌,能否凭借“怀旧为壳,革新为核”的策略,重新夺回曾经的市场地位,尚未有定论。
过去几年,餐饮行业一度被流量牵着鼻子走,不少品牌靠营销和噱头迅速蹿红,可产品力却跟不上。
如今,消费者变得更加理性,开始怀念那些味道实实在在、消费体验稳定的老品牌,像老式面包店、传统火锅、经典快餐等,又重新走进了大众的视野。
一方面,深藏在烟火巷子的“老破店”备受青睐。2025大众点评“必吃榜”依据过去一年平台上3.63亿条线家餐厅,其中近八成都是隐匿于市井街巷的烟火小店。
另一方面,现炒模式和现炒品类等传统技法与模式重回主流。湘菜作为现炒模式的典型,在2024年市场规模达到1080亿元,同比增长8.9%,增速在各菜系中独占鳌头。
2024年底,中国现炒联盟成立,300余个品牌纷纷加入,不少品牌更是以全门店现炒模式,强化品质标签。
此外,江西小炒、砂锅菜等,凭借独特的地域特色和现炒带来的锅气,成为下沉市场的新宠儿 。
就拿珍珠奶茶来说,在2020-2024年期间,众多餐饮创业者重新挖掘它的价值,并朝着健康化方向改良。
经过改造,一批主打珍珠奶茶的专门店品牌顺势崛起,借助差异化、单品战略以及小店模式,迅速抢占市场,实现规模化增长。还有韩式烧烤,直至2023年前后,其价值再次被发掘。
众多创业者以“中式化”的方式重新定义韩式烧烤,催生出西塔老太太、刘炭长、武汉的“破破烂烂”等门店规模破百家的连锁化品牌 。
许多老牌餐饮借助加盟扩张,快速抢占市场。蜜雪冰城、瑞幸咖啡的成功,让更多老品牌纷纷效仿,形成“回归式连锁化”。
比如海底捞,在2024年宣布开放加盟,计划在2025年开设1000家加盟店,主要瞄准三四线城市,以拓展市场份额。
坚持直营10年的和府捞面,也官宣加盟政策,2024年4月面向全国招募“事业合伙人”,采用“你投资,我经营”的托管式合作模式。coco都可在去年大幅降低加盟门槛,首次开放单店加盟业务 。
2025年的餐饮“回归潮”,本质是市场从“浮躁”到“理性”的调整。消费者用钱包投票,资本回归价值投资,而品牌则通过“经典再造”找到新增长点。这不仅是怀旧,更是一场餐饮行业的“供给侧改革”。
鹿角巷、桃园眷村、Lady M们的集体回归,不仅是品牌个体的自救尝试,更是2025年餐饮行业集体转向的缩影——当流量泡沫退去,市场正用理性之手,将行业拉回产品、效率与价值的原点。
但回归不是复刻。数据显示,2024年闭店门店中近半数开业不足一年。这警示我们:情怀红利终有期限,唯有将“记忆点”转化为“复购习惯”,才能真正穿越周期。
因为2025年的餐饮战场,没有怀旧滤镜的保护。当800万家门店在6万亿存量市场中搏杀,胜负的关键早已不是“能否被记住”,而是“是否值得反复选择”。
那些真正活下来的“白月光”,终将是把记忆的温度,淬炼成日常生命力的长期主义者。
鹿角巷回归,引起不少网友和行业人士的关注。虽说社媒上大家的评价褒贬不一,但据官方数据显示,半年时间鹿角巷在全国已开出近30家门店。
在这个市场占主导性地位的新茶饮行业,鹿角巷能否迎来长期性发展,只能说前路漫漫,还需要市场和时间的检验给出答案。
今年七月,桃园眷村来到云南,首店落位南亚风情第壹城,算得上是给“新一线”城市创意形式的中式餐饮类树了一个“标杆”。
各地的传统小吃在国民饮食文化中奠定了深厚的基础,如今各类小吃被品牌化、标准化、主流化,以全新的模式出现在市场。
对于霸王茶姬来说限定活动还是一波试水,在初期或许会有各种问题,但初心和本质仍是“利好”,对消费者更是多一种“优惠”选择。
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