安踏前CEO徐阳拟陪家人留学迁居美国公司曾称另有任用

　　据每日经济新闻，8月18日，徐阳在朋友圈发文称，因家人留学原因离职安踏，即将陪伴家人迁居美国洛杉矶。他称，“没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱，希望大家都好好的！”

　　界面新闻今年7月15日曾从安踏集团获悉，徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。

　　有分析认为，安踏品牌未能完成此前设定的增长目标，很可能是徐阳离职的直接原因。

　　徐阳在安踏工作已约20年。2023年初，安踏完成上市以来最大一次规模组织调整，他被从始祖鸟调回安踏品牌担任CEO。在2023年安踏投资者日上，他提出，2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持10%至15%，到2026年底，安踏单品牌营业收入要达600亿元，甚至放言“三年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”。

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　　为了完成这一目标，徐阳拆分经营单元，密集孵化新业态，用多个类型的安踏店面覆盖不同消费圈层。公开资料显示，其孵化了安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等多种店型与子品牌，试图将安踏带出传统渠道，进入核心商圈与潮流地标。

　　然而，现实不尽人意。数据显示，2025财年，安踏集团收入达到802.19亿元，同比增长13.3%。其中，安踏品牌收入347.5亿元，同比增长仅3.7%，较2024年10.6%的增速大幅下滑。安踏品牌的经营利润为72亿元，同比增长2.5%。而FILA的经营利润达到74亿元，增长10.1%，已反超安踏品牌。

　　2026年以来，安踏品牌增长仍然较低。财报显示，今年上半年，安踏品牌产品零售金额较2025年同期录得中单位数正增长；FILA品牌产品零售金额亦录得中单位数正增长；所有其他品牌产品零售金额录得35%-40%的正增长。

　　业内相关分析认为，过去几年，徐阳在安踏品牌主导推行分人群、分货盘、分店型精细化运营以及独立事业部制改革。这套模式借鉴始祖鸟高端直营打法，但与安踏品牌庞大加盟渠道、国民大众基本盘存在根本性资源与市场错配。这是导致安踏品牌增速下降的主要原因之一。

　　在主导安踏品牌之前，徐阳曾在始祖鸟创下傲人成绩。2006年，徐阳正式加入安踏，先后担任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职务。2019年，安踏参与收购亚玛芬后，徐阳转任始祖鸟大中华区总经理，负责这一高端户外品牌在华市场的发展。

　　在始祖鸟近四年的任期内，徐阳曾主导完成该品牌全直营体系改造，明确了“运动奢侈品”定位，推动始祖鸟中国业务从约8亿元增长至近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万。正是凭借这一“战绩”，徐阳被调回安踏品牌。

　　如今，经历了三年激进的零售实验后，安踏品牌面临许多需要消化的问题，比如业态散乱、资源分散、店效下滑、利润率承压等。对于继任者赖世贤而言，无疑是不小的挑战。

　　赖世贤于2003年加入安踏，几乎参与了安踏所有的重大战略节点。他擅长财务管控、供应链优化、投后整合、效率提升，被业内认为是典型的实干派和效率派。

　　目前，他需要解决的问题是，在稳住基本盘与打开新空间之间找到平衡。一方面，在行业竞争加剧、安踏利润率持续承压的情况下，安踏品牌需要稳住利润率、甚至实现较大回升，这是迫在眉睫的任务。另一方面，打开新空间，意味着安踏要从多品牌矩阵寻找增长。