跑路啦？知名连锁餐饮烤糊了

　　创立34年、曾获资本加持、牵手罗永浩，如今直营店全关，丰茂烤串的前途连老字号的光环也照不亮了。

　　近日，有网友在社交媒体上发帖称，“丰茂烤串直营店全跑路，充值卡里的余额只能到加盟店消费，但只能用30%”。

　　社交平台上，类似吐槽比比皆是：有人余额被莫名清零，有人跑遍全城无人兑付。

　　有媒体询问了多家目前还在营业的丰茂烤串门店电话了解到，目前多个门店对会员卡使用均有限制，有的仅能使用部分余额，有的则完全无法使用。

　　同时，丰茂烤串的小程序已无法登录，从目前可以查询的渠道来看，全国范围内在营的丰茂烤串已经不足20家。

　　几乎在同一时期，创始人连发三封全员信，解释公司资金紧张原因并承诺解决薪资问题。

　　丰茂烤串创立于1991年，是最早自研自动旋转烤炉、将烤串带入商场室内的品牌之一。

　　同时，丰茂烤串更是率先确立“新鲜食材+当天现串现烤”模式，并喊出“羊肉现穿才好吃”口号的连锁品牌。

　　随后在2022年，丰茂烤串与华与华合作进行品牌战略升级，将“现穿现烤”定位更换为“正餐级烤串”，试图将烧烤从夜宵属性升级为正餐消费场景，提高客单价与品牌溢价能力。

　　其创始人尹龙哲多次提到要做“烧烤界海底捞”，此次正餐升级，正是想效仿海底捞用场景、服务来搭建新的护城河。

　　丰茂的客单价一度超过120元，这个价位段的“烤串”为什么老客觉得贵，而真正的商务客又看不上烤串？

　　在推行“正餐级”定位的同时，丰茂又在部分门店推出了89元-159元的自助畅吃，这种并存行为会带来怎样的损伤？

　　丰茂长期采用“重资产直营”模式进驻高租金商场，并通过“预付费储值卡”来补充运营现金流，如何看待这种“用未来消费换当下扩张”的模式？

　　刘伯承元帅那句“五行不定，输得干干净净”，用在丰茂烤串的败局上恰如其分。

　　丰茂烤串无论如何自我定位为正餐，其烤串自带的夜宵、非正餐、非主食的特征，让其在社交属性上只能停留在大众社交之上，且在正餐角度也偏向于靠近夜宵的晚餐时点。

　　在当下各种社交餐饮开始进入早茶、下午茶的细分时代，加上自助烧烤、风味火锅的泛滥，都进一步分流了烤串这个品类的客流。

　　此外，其定位上，又和自助烧烤、火锅在正餐时间形成冲突，看似口味一致，反而不敌自助烧烤的口味自由。

　　加之主攻正餐，就失去了夜宵市场，让其整体定位都和市场口味形成了“逆行”。

　　就如“狗肉上不得正席”的俗语一般，烤串作为一种风味小吃，本就不是正席偏好。

　　而大众餐饮领域，由于全国范围内各类自助烤肉的价格进入内卷，所谓自动烤串带来的标准化程度提升，在面对各地餐饮核心口味不同，南北风味差异，让标准款很难调和全国各地消费者的烧烤口味选择，反而形成了又一次“逆行”。

　　且这种标准化的程度并不高，没有实实在在的护城河，让其较高的客单价就自带劝退效果。

　　不得不说，选择中低端自助和正餐级并行，看似兼顾不同消费者的需求，形成高中低档混搭。

　　但由于其本身主打的烤串并没有真正意义上的标准化、特色化护城河，容易让两类顾客都觉得“物非所值”，反而自行在定位上左右互搏。

　　毕竟，后续无论取消哪一类消费，都会引发对应顾客的流失，且在很长一段时间内其品牌形象模糊。

　　至于预付费模式，在当下大众消费收紧、各类预付费消费场景频繁出现“跑路”的状态下，“消费未来”势必成为品牌硬伤。

　　由此，预付费的有限优惠和各种烧烤的价格内卷，都让丰茂在客流下滑状态下，更难聚客。

　　而且，很容易形成随时可能闭店的消费心理暗示，进一步劝退消费者，让其本身紧张的资金链，更加紧绷而随时可能崩坏。

　　作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，九游app入口资深产业评论人