餐饮变局下的文旅新机：以生活为锚破浪前行

　　某天，我在街边一家不起眼的小店吃江西小炒，看着师傅在明档厨房挥锅猛炒，那股烟火气瞬间把我拉回了小时候老家的灶台。可就在这烟火气背后，餐饮行业正经历着一场前所未有的剧变，而这剧变，恰恰也是文旅行业的一面镜子。

　　红餐大数据显示，2025年1 - 8月全国餐饮收入3.6万亿元，同比增长3.6%，增速较2024年同期下降3个百分点，6 - 7月增速更是低至0.9%和1.1%。全国餐饮大盘人均消费降至36.6元，较2024年同期下降7.7%。这一组组数据，清晰地表明“消费理性化”浪潮已经袭来。

　　餐饮市场如今是冷热交织。红餐大数据显示，2025年全国外卖日单量峰值已突破2亿单，美团、阿里、京东三大平台三分天下。但这繁荣的背后，却是堂食空间被不断挤压。而且，餐饮门店的平均存续周期已缩短至15个月左右，2024年新收录的餐饮商户中，有42%的商户已退出线上经营。

　　消费者也变了。红餐产业研究院“2025年餐饮消费大调查”显示，超40%的消费者增加了家人/自己做饭的频率，商务宴请、亲友聚会等外出就餐频次减少。这折射出“体验价值”＞“面子消费”的消费观念转变。

　　地域牌：火锅品牌推出了云南野生菌、浦江雷竹笋等地域特色配菜；茶饮品牌使用西湖龙井、苏州碧螺春等地域特色茶基底。地方味是餐饮的根，也是文旅的魂。就像江西小炒在抖音平台上的线亿次，靠的就是那股鲜辣的烟火气。

　　烟火气：现炒快餐、鲜切牛肉火锅、手工现制甜品等“烟火气”品类备受青睐。人们买的不是菜，是现场的温度。这和文旅行业追求的“原真性体验”需求不谋而合，游客们渴望的就是那种真实、接地气的感觉。

　　轻量化生存：不少餐饮品牌开始采用小店模式，引入AI炒菜机提升后厨效率。文旅项目也别贪大，学学餐饮的“小快灵”。比如一些乡村民宿，不再追求大而全，而是打造小而精的特色体验，反而更受游客欢迎。

　　传统的战略思维存在“单极思维”的弊端。产品中心主义把人变成了消费的工具，客户中心主义则让企业陷入疲于奔命的被动响应。文旅项目若只卖门票或一味讨好游客，终将双输。

　　“以生活为中心”的新方法论强调主体性回归和动态响应。人不是“需求集合体”，而是“生活主角”。就像乡村游客，他们既需要基础设施的便利性，又追求乡土体验的原真性。而且，需求是会变化的，系统要像餐饮品牌推新品一样敏捷。比如，一些餐饮品牌会根据不同的压力场景快速迭代情绪零食。

　　味觉：甜品解压、功能性食品兴起。文旅餐饮可开发“情绪套餐”，比如“焦虑拜拜茶”“幸福拌面”，让游客在品尝美食的同时，也能缓解压力。

　　嗅觉：香薰疗愈席卷市场。民宿为何不配一款“本地山林味”香薰？让味道成为旅行记忆锚点，游客下次闻到类似的味道，就能想起这次美好的旅行。

　　触/视/听：解压玩具、白噪音APP爆火。乡村夜游何必只有灯光秀？加入篝火声、星空投影，打造沉浸式自然疗愈，让游客在大自然中放松身心。

　　江西小炒在抖音播放38亿次，靠的不是菜系本身，而是“鲜辣烟火气”。文旅品牌也可以借鉴这种思路，从“卖特产”升级到“卖特活”。比如莫干山民宿，不卖房间，卖“竹林疗愈周末”，把地方生活打包成可体验的IP。

　　餐饮+文旅：重庆火锅店开发“锅底DIY体验课”，游客带走的不只是味道，是技能。文旅项目也可以和其他行业跨界合作，比如和农业合作，让游客参与农产品的种植、采摘过程；和手工艺人合作，让游客学习传统手工艺。

　　数据显示，60.3%的人愿意为情绪消费付费。文旅项目收费别羞答答，只要价值到位，就有人买单。比如一些高端的乡村疗愈项目，虽然价格不菲，但因为能给游客带来独特的体验和情绪价值，依然受到欢迎。

　　在预制菜的冲击下，现炒快餐反而崛起，因为人们追求的是那种动手的感觉和现场的烟火气。乡村旅游要放大“动手感”，比如插秧、酿醋、烧土灶，这些比拍照打卡更疗愈。

　　数据显示，有8.3亿人需要心理疗愈，乡村是天然疗愈场，缺的是把“耕田”包装成“解压课程”的脑子。农民可以成为“生活设计师”，把乡村的生活方式、传统文化转化为旅游产品。

　　借鉴餐饮连锁化的经验，小吃快餐连锁率4年提升了4个百分点。乡村民宿可组建联盟，统一标准，共享资源。同时，学海底捞“画牛送牛”的UGC营销活动，让游客创作内容反哺传播。政府可以提供政策支持和基础设施建设，企业可以带来资金和管理经验，村民则是乡村旅游的主体，三方协同，实现共富。

　　别在景区里卷门票了！到生活里捞宝藏——餐饮人已经跳下船找鱼，文旅人还要在船上抢网吗？

　　我们可以从小事切入，先改造一间厕所（配香薰）、设计一条“闭眼听溪流”的步道。长期主义也很重要，像餐饮守护地域味道一样，守护地方的“生活九游体育官网底色”。

　　（以生活为中心方法论创始人，乡村振兴实践者，文旅从业人员，蹲在乡村里感悟生活的思考者）

　　老欧碎碎念：关注老欧，更多干货在欧永韬的文旅宇宙等你！转发分享，让更多人醒过来。数据参考红餐产业研究院的《2025中国餐饮品牌力白皮书》方法论参考老欧自己的以生活为中心的方法论体系。转载请注明出处，谢谢！

　　[老欧说]：生活不是一道单选题，而是一场无限游戏——你不需要赢过别人，只需要找到自己的生态位。