外卖、茶饮、商超新王登顶；史上最多“失金”品牌

　　生意难做、增长艰难，这是今年许多行业发出的感慨。国家统计局数据显示，2025年上半年，全国居民衣着类的消费支出同比增长2.1%，低于2024年上半年的8.1%；餐饮业的增速从2023年的21.4%降至4.3%，星级酒店摆摊求生现象频出。翻开咨询机构的报告，“信心不足”和“消费降级”这些词反复出现。

　　但身处其中的我们都知道，2025年的消费主旋律并不能完全用“遇冷”概括。泡泡玛特的LABUBU搪胶毛绒产品每次突袭都有几万人抢购，老铺黄金门口大排的长龙跨越了严寒和酷暑。热潮中，这两家公司上半年的营收增长也都超过了200%。

　　今天，究竟什么样的产品还会令消费者心动？为了找到答案，我们第17次发起了“金字招牌公司人品牌偏好度大调查”，在近两个月时间里，我们共收到了4113份有效问卷，为探寻这一答案提供了可贵样本。

　　站在这场持续了17年的调研的视角看，中国消费市场的新篇章确实开始了。一个标志是今年出现迄今最多的失金品牌——12个去年的金字招牌得主排名下滑。基于本调研连续3年获品类第一才能获金字招牌的规定，今年至少在12个消费领域，消费者改变了持续至少3年的品牌偏好。

　　淘宝闪购带着大额优惠券和大声量投放发动奇袭，让消费者找回了当年双11抢购的狂欢感。那些超额购买的奶茶和炸鸡让淘宝闪购仅用4个月就实现日单量破亿的同时，也让它在我们的调研中空降外卖第一。

　　海尔在小米忙于应付汽车业务之际，通过顺应网友呼吁让CEO“出道”和回应消费者“精致懒”诉求推出三桶洗衣机等热点事件，用小米式的“参与感”收割了一大拨好感，也在我们的调研中一跃成为大家电品类第一。

　　*注：偏好度=（愿意推荐比例-失望比例）×50% ；每个品类下有10-40个不等的被调研品牌；

　　还有引发港人北上“爆买”的鲍师傅，用三折叠让用户“有面儿”的华为，每周四带着年轻人“疯狂”的肯德基，也改变了各自品类的头部秩序。

　　前“金字招牌”们被超越的原因很难用消费降级的叙事来解释：美团外卖同样拿出了大额折扣应战，小米同款式大家电的售价始终低于海尔；但也不是升级，鲍师傅的客单价比好利来更低。消费者的新喜好更像是选择“玩伴”，价格、功能、品牌知名度，这些传统的消费决策要素都让位给了一个更抽象、更强大的驱动力：情绪价值。

　　短视频的兴起让人越来越习惯短平快的情感刺激。今年抖音成为社交平台第一，这意味着情绪优先的信息接收正在不断渗透扩大。追逐情绪价值也是商品世界足够繁荣后的必然走向。当产品越发标准化，营销越发套路化，如何调动消费者的情绪就成了生意的关键。

　　比起传统产品语境中的技术、设计或价格，抽象的情绪似乎难以捕捉，但仔细观察如今受到追捧的品牌，你会发现那些激发人们消费的情绪其实始终如一，比如狂欢，又比如炫耀。

　　LABUBU的走红离不开炫耀心理。《华尔街日报》引用东吴证券分析师吴劲草的观点指出，泡泡玛特等潮玩品牌销售的是一种非常适合在社交平台上传播的“品位优越感”。名人效应和稀缺性共同编织出这种“优越感”。一只售价可能只有几十元的LABUBU在被Lisa、詹姆斯、Lady Gaga等名人挂在大牌包上后，其价值便超越了产品本身。此外，盲盒机制和限量发售所巧妙营造的稀缺感也激发了人们的抢购欲。

　　人们总是不自觉地追求稀缺之物，这种心理也驱动着潮流的兴起和衰落。过去，价格和渠道的稀缺性驱使潮流消费者热衷海淘，追捧奢侈品。而今，随着收入的增加和商品社会的繁荣，那些门槛不再存在，潮流消费者自然开始寻找更能激起新稀缺感的消费，比如演唱会、户外徒步、露营等每个人都能收获独特感受的体验型消费。

　　体验感在当下展现出的不可代替性也在启发商业世界创造新的稀缺感。Jellycat让收银员在打包甜品造型的玩具时扮演甜点师为其挤上奶油，这个过家家式的服务流程设计引发了消费者的排队热。对他们来说，几秒的专属体验让被选中的娃娃不再是单纯的流水线复制品。

　　稀缺性本质上与商业世界追求的规模和增长相悖，它不仅脆弱，而且维护成本极高。会员制度和独到选品为山姆筑起了稀缺性高墙，然而有会员发现在其他超市也能买到的品牌出现在山姆的货架上后，他们的身份认同感开始动摇。今年，山姆在调研中也从第一跌到了第九。

　　伴随着稀缺性的流动，消费者的情感也在一直流转，于是一些品牌受追捧后遇冷，一些消费先升级又降级。洗发水、沐浴露以及咖啡这些十几年前代表精致生活、也存在价格门槛的产品，到了今天其稀缺性几乎被磨平。面对这些没有新故事的品类，人们的消费态度从选“玩伴”变为挑“工具”，追求实用可靠、高性价比。于是舒肤佳、雀巢这些不出错的性价比之选重新赢得青睐。

　　从价格看，降级确实发生了。但对品牌来说，成为会被长期稳定复购的“工具”或许才是收获了消费者真正的认可，因为这意味着自己的品质、价格以及品牌等综合能力始终优异。

　　今年，农夫山泉重回瓶装水品类的第一，随着其2024年年报中提到的舆论攻击和恶意诋毁平息，消费者重新回归了对其产品品质的理性认可。

　　舆情风波下，农夫山泉抗住了大众拿着放大镜对其原料、生产、供应链、销售、营销、客服等每一个环节的轮番审视。此前一些品牌的式微或因舆情而起，但根本上是其产品的价值与品质无法说服消费者。

　　农夫山泉不是第一个也不会是最后一个被异常情绪裹挟的品牌。随着社交网络与生活的不断融合，定义商品价值的话语权正在不断从品牌转移到消费者手中。一个无法避免的趋势是，人们越来越热衷用消费来表达某种主张，有时甚至会陷入一种盲目的狂热，或者说刻奇。

　　刻奇（Kitsch）是一个音译词，常被引申为用符号化的情感唤起制造虚假崇高感的行为，简称“自魅”。在消费世界中，刻奇心理影响着消费者将商品符号化、概念化，并通过消费行为实现一种自我满足。

　　在流量思维的鼓吹下，站队、表态和强调××必打卡的自媒体内容煽动着消费者的情绪。在山姆购物时一定要在购物车里加上麻薯、瑞士卷是一种刻奇；当《哪吒之魔童闹海》开始冲击全球票房榜时，人们的购票动机也可以套用消费刻奇的公式。

　　今年首登现制茶饮第一的蜜雪冰城在这个夏天引发了一场刻奇奇观：上海市中心的蜜雪冰城门店大多排起长队，游客争相打卡“在东方明珠下喝蜜雪冰城”。这股热潮始于一个“地图炮”性质的网络段子。但随着调侃扩散，消费者无形中产生了一种蜜雪冰城是“自己人”的心态。

　　当然，比起研究段子经济，为什么蜜雪冰城会让网友自带亲切感或许更值得探讨。今天，供应链的空前发展很难让新茶饮品牌创造出具备稀缺性的口感。品牌形象是否具有辨识度，成为影响消费者下单的主要动因。从价格到代言人都与众不同的蜜雪冰城创造了更多让消费者能看到自己进而产生情感联系的理由。

　　社交网络扩散着新的情绪，同时也激发着新的兴趣。今天，消费者品牌偏好的大幅转变或许还在于大众的购物欲越来越因兴趣而起，他们也在不断被新的兴趣吸引。调研中，34.96%的受访者表示，过去一年“我萌生了一些新的消费兴趣，并热衷通过购买相关商品获得充实感”。

　　从2021年抖音提出兴趣电商，到今年小红书将品牌slogan从“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，商业世界显然注意到了这股兴趣导向的消费新趋势，并开始极力塑造一个感受优先、为爱买单的价值体系。

　　谷子（二次元周边）经济和IP联名正在成为塑造这种世界的铺路石。商场里谷子店一夜井喷，喜茶的Chiikawa联名掀起抢购热潮，《浪浪山小妖怪》上映前已授权近50个品牌。

　　这确实是一条将情绪变现的新捷径。那些自带IP的谷子往往呈现出一种全方位的情绪调动：不同兴趣圈层自带独特身份标识；限时联名将稀缺性发挥至极，而圈层文化又将消费行为与爱的表达牢牢绑定。

　　但也请品牌留意短时增长背后的B面。在因兴趣而起的消费中，人们更看重的是表达爱的过程，短暂的联名结束后他们会追逐着下一个联名而去，并不能留下品牌资产。

　　同时，在一个适合兴趣消费的生态中，二手市场也会变得空前繁荣。毕竟，助推那些“美丽小废物”完成价值闭环的前提，是有一个足够繁荣的二级市场为买家“托底”。今天，得物上潮玩的推荐位已然排在潮鞋之前，闲鱼也把主打“吃谷追星”的“鱼鲤鱼鲤”专区放在首页上方。二手平台的重视程度印证了兴趣经济为其创造用户和交易增量的客观性。当新一代的消费者习惯二手交易，消费品牌赖以增长的途径，即贩售新品，将面临挑战。

　　和过去许多热潮一样，谷子热已出现泛滥趋势，一旦商品供应过剩、二级市场崩盘、消费者兴趣丧失，泡沫随时破灭。更重要的是，兴趣消费不应该扁平化地表现为卖周边。商业世界若想为更多人提供释放兴趣热爱的空间，首先要做的应该是看到足够多元的兴趣，同时也对人们的兴趣有足够的理解和尊重。

　　在做了这么多年调研后，我们发现，潮流总会给人错觉，以为那就是“下一个大事件”，但事实上，一些消费品牌或是品类一时的热度或许只是因为许多消费者还处于尝鲜的阶段，再过不久它可能就趋于平淡。

　　究竟怎样的品牌能始终获得消费者的认可？只有时间会给可靠答案。关注我们的年度调研也是一个不错的参考，在不断的观察中，我们持续沉淀着消费者的变与不变。

　　报告撰写：邓依云／文思敏／ 陆彦君／肖文杰／江睿杰／崔硕／陶紫东／何昕晔／叶雨晨／王杰夫／任思远／吴一凡

　　“金字招牌”公司人品牌偏好度大调查是《第一财经》杂志自2009年发起的年度调查活动，旨在通过问卷调研梳理各个行业最受公司人欢迎的品牌。这项已连续举办17年、由消费者投票选出的品牌偏好调研已成为国内最具公信力的消费市场民意调研之一。按照金字招牌的调研规则，只有连续三年获得所在品类第一的品牌才能称为金字招牌。

　　消费者最终还是会回归理性，农夫山泉能抗住舆论风波并重夺第一，说明其产品品质经受住了市场的严格检验，这也印证了长期主义在品牌建设中的重要性

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