年轻化：品牌和Z世代玩在一起这事儿如何进行到底

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　　2025年，中国品牌在升维。反“内卷”倒逼效率提升、文化赋能价值内涵、AI（）驱动智能跃迁、全球化叙事涌现这些品牌新印象，有什么新特点，体现了什么趋势？

　　每日经济新闻品牌价值研究院特别策划“升维2025：中国上市公司品牌新思维”系列报道。本期聚焦“年轻化升维”，从品牌年轻化发展的角度，深入探讨品牌在新阶段的升维之道。

　　“（虽然面临）一口价的无奈、一骑绝尘的金价，但它是圣斗士啊，二十多年的心头好，那我也只能心甘情愿被割”一位购买老凤祥与《圣斗士星矢》联名产品的年轻消费者在社交账号上这样感叹。

　　4月30日，（SH600612）发布与《圣斗士星矢》联名的新品，包括售价3999元的黄金圣衣箱转运珠、售价3580元的黄金圣衣挂件等。虽然产品定价高昂，但丝毫不影响粉丝们的购买热情。据报道，截至5月15日，该系列产品上市两周已创下近亿元销售额。

　　那位年轻的消费者对《每日经济新闻》记者表示，购买这一产品的原因只是因为它联名了“圣斗士”。

　　当Z世代逐渐成为重要的消费力量，联名已是很多品牌的一种年轻化策略。如何把产品变成社交货币、将消费场景转化为代际对话的现场，进而让品牌和年轻人真正地玩在一起，是品牌年轻化需要探索的路径。

　　用IP（此处指知名文创）联名吸引年轻消费者，是很多品牌进行年轻化的举措。

　　在每日经济新闻举办的“2025中国上市公司经典品牌案例及首席品牌官”评选活动中，也有多个获评案例与IP联名（或IP合作）有关。如九号公司（SH689009）的“Ninebot九号王者争霸赛”、万辰集团（SZ300972）的“好想来品牌零食&王者荣耀合作项目”等。

　　好想来品牌零食方面在接受《每日经济新闻》记者采访时介绍，他们基于“家门口的零食乐园”定位，引入三丽鸥、蜡笔小新、奥特曼、柯南等头部IP的潮玩产品，并与多家潮玩供应商达成独家战略合作。

　　“品牌通过联名实现年轻化，优点在于可以抓住热点、吸引年轻人目光、实现品牌破圈。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　但这种联名要注意两个方面，他详细说道：“一是注意联名IP与品牌调性是否匹配。二是要遵守IP粉丝圈内的亚文化和相应规则，若把握不当会产生副作用。”

　　一个可印证此观点的案例是，奈雪的茶（HK02150）此前联名周杰伦的专辑《范特西》，但因合作方仅获得《范特西》专辑授权，导致海报只印了周杰伦头像而未印周杰伦的名字，引发周杰伦粉丝不满。

　　在庞瑞看来，品牌年轻化有两种定义，一种是品牌业务逻辑的年轻化，另一种是品牌营销方式的年轻化，而“IP联名多为后者，时常浮于表面”。

　　灰白色调的墙面、老式电视机、上世纪风格的餐具陈设位于成都的“乌苏烧烤”门店，通过场景布置呈现出二十世纪80年代风格。

　　《每日经济新闻》记者实地看到，店内消费者以20~40岁人群为主，店家还会组织顾客参与怀旧歌曲互动环节。同时，门店外墙设有“欢迎拍照”“随便拍”等拍照提示标识，鼓励消费者记录用餐体验。

　　从2023年开始，重庆啤酒（SH600132）旗下品牌乌苏啤酒已在上海、成都等地开出多家“乌苏烧烤”店。这种烧烤店以“啤酒＋餐饮”的模式，打造线中国青年消费趋势报告》显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会为情绪价值买单。

　　年轻消费者的消费观念和行为模式已发生了显著变化，他们对品牌的期待从单一产品功能转向情感共鸣与文化认同。

　　“通过对年轻人的洞察，我们发现，在这个‘偏淡’的时代，依然有满怀‘Passion’（激情）、浓烈生活的人。”乌苏啤酒相关负责人对《每日经济新闻》记者表示，这类“浓人”与乌苏的消费者画像天然重合。

　　基于此，乌苏啤酒在2025年邀请了两位演艺圈的“年轻流量大咖”、公认的“浓人”——范丞丞和付航代言乌苏啤酒，诠释“浓人喝乌苏”的品牌态度。

　　在庞瑞看来，情绪价值与品牌年轻化具有关联，但这更多体现在品牌营销方式层面，即通过与年轻人关注的场景、媒体及IP结合进行营销，从而唤起年轻群体的文化认同感和归属感，实现品牌价值共振。

　　“单纯依赖提供情绪价值的品牌存在较大风险，因为情绪具有不可预测性和流动性，品牌还应具备超越情绪价值的实用功效和其他长久价值。”庞瑞提醒。

　　从一个传统的地方啤酒品牌，转变为受到年轻人喜爱的全国性啤酒品牌，乌苏啤酒的品牌策略是：利用短视频平台，发布有趣、互动性强的内容，强化“硬核社交货币”属性，构建“BGC（品牌生产内容）—PGC（专业生产内容）—UGC（用户生产内容）”的生态闭环。

　　庞瑞认为，在社交媒体时代之前，未在全国范围内形成明确形象的品牌，现在有了机会重新塑造品牌形象。“对于其他老品牌而言，乌苏啤酒的年轻化案例有一定参考意义。”庞瑞表示。

　　（SH600315）旗下的“六神”品牌曾与肯德基联名推出“花露水味的咖啡”和“咖啡味的花露水”，以跨界和差异化获得关注，但也让一些消费者难以理解。庞瑞认为，有不少品牌的年轻化做法都只是品牌“形象包装”，而很难说是真正的“品牌年轻化”。他认为：“如果只是形象包装，可能在短时期内获得力量，但长期来看很难有持续性。”

　　企业都在积极进行年轻化探索。如贵州茅台（SH600519）和瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，五粮液（SZ000858）和“永璞咖啡”共同打造“五两一咖酒馆”。它们都火爆一时，甚至形成破圈效应，但从市场反馈看，热度很难持续。4月7日，

　　在接受《每日经济新闻》记者采访时就表示，茅台此前已开始主动收缩冰淇淋业务，部分经销商也同步缩减了相关业务。从品牌年轻化的两种定义出发，庞瑞分析道：品牌业务逻辑的年轻化具有较好的可持续性，而品牌营销方式的年轻化（效果）持续相对较短，需要持续创新。

　　在他看来，茅台冰淇淋既是品牌营销方式年轻化的体现，也实现了产品性的突破，但基于高端冰淇淋市场本身特点等原因，产品线未来的不确定性仍然较大。“

　　整体的业务逻辑并非以年轻化为主导，至少到目前为止，还是基于高端宴请场景的‘社交身份’更多。”庞瑞说。（文章来源：每日经济新闻）